汽車行銷鏈條簡(jiǎn)而言之離不開“宣、產(chǎn)、銷”。高昂的推廣費(fèi)用和鋪天蓋地的廣告形成了現(xiàn)階段汽車品牌、促銷等宣傳的首選手段，但“浪費(fèi)一半廣告費(fèi)”的所謂“華納梅克魔咒”，飄忽的“千人成本”這一個(gè)世界性難題也同樣困擾著汽車廠商。而庫存的問題作為承上啟下的原動(dòng)力調(diào)節(jié)著推廣的力度和4S店的銷售壓力。所以，歸根結(jié)底，上游的一系列問題匯總到我國(guó)汽車銷售的終端——單一的4S店銷售模式。
產(chǎn)業(yè)媒體迎合市場(chǎng)
盡管廣告投入飄忽的千人成本一直困擾著所有的汽車商家，但是解決的辦法一直乏善可陳。其主要原因是難以找到集中的有效目標(biāo)群體，或者說沒有精準(zhǔn)的媒體或媒體形式能夠精準(zhǔn)的覆蓋目標(biāo)群體——準(zhǔn)車主群體。所以，既然不能像狙擊手一樣精確打擊目標(biāo)，那么只能用“寧可覆蓋一千，不能放過一個(gè)”的方法。
面對(duì)這樣的市場(chǎng)需求，新媒體逐漸登上舞臺(tái)。在汽車媒體行業(yè)中就不發(fā)佼佼者，他們能夠精準(zhǔn)的抓住汽車消費(fèi)群體，控制一方渠道，這就是精準(zhǔn)媒體。例如，駕校媒體、地下停車場(chǎng)媒體、停車場(chǎng)起落桿上的媒體和出入口的媒體……
盡管媒體形式無孔不入已經(jīng)被大眾坦然處置，但是不能否認(rèn)這些精準(zhǔn)媒體的用心良苦，他們能夠準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的生活軌跡、心里特點(diǎn)、消費(fèi)心里，并有效把控之。據(jù)編者所知，單以駕校媒體為例，駕校學(xué)員對(duì)車的追求不言而喻，說其為精準(zhǔn)也不是“精準(zhǔn)”。但是為了不把精準(zhǔn)僅作為口號(hào)，他們已經(jīng)把駕校學(xué)員這個(gè)準(zhǔn)購(gòu)車群體的消費(fèi)習(xí)慣、品牌傾向、收入水平、媒體效果對(duì)比等多方面數(shù)據(jù)化、專業(yè)化。
精準(zhǔn)人群的覆蓋和整合、精準(zhǔn)媒體的出現(xiàn)、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的分析……儼然已經(jīng)成為未來產(chǎn)業(yè)媒體的發(fā)展趨勢(shì)。汽車行業(yè)，乃至所有行業(yè)都需要這樣的媒體。
市場(chǎng)需要多種行銷渠道并存
1998年廣本首先推出4S店模式開始，這種賣車模式就在全國(guó)風(fēng)行，成為一種汽車銷售的主流模式。但近年來，由于很多強(qiáng)勢(shì)品牌網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的一再擴(kuò)張，以及經(jīng)銷商在前期建設(shè)上動(dòng)不動(dòng)上千萬元的高投入，4S店高利潤(rùn)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，很多店處于半虧損甚至虧損狀態(tài)。
因此大家開始思考，是不是 應(yīng)該尋找新的營(yíng)銷模式來取代現(xiàn)有的這種單一模式？
盡管質(zhì)疑聲此起彼伏；盡管投資大、運(yùn)營(yíng)成本高、營(yíng)銷同質(zhì)化、盈利捉襟見肘等，這些都增加了4S店的銷售壓力；盡管各方領(lǐng)域提出改變方案，包括有形市場(chǎng)、無形市場(chǎng)，包括快修連鎖店、汽車超市，但“4S”是目前被認(rèn)可的最先進(jìn)的汽車營(yíng)銷模式。
其最終的因素是，沒有其他任何一個(gè)渠道能夠解決有效吸引或整合終端消費(fèi)者的能力，不能整合消費(fèi)者，就談不上創(chuàng)新的銷售模式。
全新變革第一步：準(zhǔn)車主渠道打造模式變革的雛形
中信駕馭銀行卡即將發(fā)行，終于讓我們看到了這個(gè)創(chuàng)新邁出堅(jiān)實(shí)的一步。
目前，針對(duì)汽車領(lǐng)域的銀行卡層出不窮，但是絕大多數(shù)都是針對(duì)汽車后市場(chǎng)的服務(wù)。例如其中的建行的大眾龍卡、廣發(fā)銀行的車主卡、農(nóng)業(yè)銀行的金穗XCAR卡……這些銀行卡不能打破汽車銷售的現(xiàn)有模式，而僅有的招商銀行“車購(gòu)易”又是建立在銀行小額貸款的基礎(chǔ)上展開的不定期活動(dòng)，其不能依托銀行卡進(jìn)行后市場(chǎng)營(yíng)銷。唯有中信駕馭銀行卡，中信銀行與準(zhǔn)車主渠道供應(yīng)商駕馭中國(guó)合作，以全國(guó)300家駕校，每年至少800萬駕駛學(xué)員這個(gè)消費(fèi)群體為核心目標(biāo)群體全國(guó)不限量發(fā)行。據(jù)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)研究結(jié)果顯示，中國(guó)每年有近200萬新車購(gòu)買者是駕校新畢業(yè)學(xué)員。這一數(shù)據(jù)已經(jīng)接近中國(guó)整個(gè)汽車市場(chǎng)一年的產(chǎn)銷量的五分之一，如果加上該人群未來包括汽車保險(xiǎn)、維修、保養(yǎng)等后市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)值，不難算出已經(jīng)是一個(gè)近4000億的市場(chǎng)份額，這將是一個(gè)驚人的天文數(shù)字。一張看似普通的銀行卡，真正做到了鏈接汽車行銷鏈條的上下游，他為汽車廠家精準(zhǔn)的整合了欲購(gòu)車群體，又把后市場(chǎng)的車險(xiǎn)、大型維修保養(yǎng)俱樂部融合進(jìn)來，形成了一條完整的行銷鏈條。其服務(wù)項(xiàng)目，囊括購(gòu)車、維修、保養(yǎng)、美容、租車、陪練……儼然一個(gè)無形的汽車銷售超市已經(jīng)初具雛形。據(jù)中信銀行和駕馭中國(guó)的內(nèi)部人士透漏，中信駕馭銀行卡未來將會(huì)啟動(dòng)合作的商家有東風(fēng)標(biāo)致汽車、長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車、東南汽車、奇瑞汽車、平安車險(xiǎn)、安邦保險(xiǎn)……。
多種銷售模式并存：市場(chǎng)健康良性發(fā)展
汽車行銷模式的變革，不代表要廢棄現(xiàn)有的4S店銷售模式，而是需要更多的銷售模式充斥市場(chǎng)，為市場(chǎng)帶來新鮮血液。任何一種模式一統(tǒng)天下都是不科學(xué)的，市場(chǎng)需要的是多樣化的營(yíng)銷模式。大多數(shù)去過歐美的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在那里4S店并不多見，更常見的是綜合展廳的模式，各個(gè)品牌的汽車在一起銷售和維修，而且提供的服務(wù)也非常規(guī)范和專業(yè)，環(huán)境也一樣整潔。
不同的汽車品牌有著自己所適合的銷售模式，不同的消費(fèi)者也有著各自消費(fèi)的愛好和選擇，合理的資本投入、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水準(zhǔn)、便捷的銷售模式是市場(chǎng)健康發(fā)展的必然環(huán)境保障。
當(dāng)然，創(chuàng)新真正的目的是尋求新的發(fā)展。