[汽車(chē)之家快評(píng)] 近幾年來(lái)，韓系車(chē)企在華遇冷可以說(shuō)是一個(gè)老生常談的話題了，無(wú)論是以“薩德”事件為主的外部因素，還是旗下車(chē)型產(chǎn)品線布局凌亂、產(chǎn)品力落后等內(nèi)部因素，都令現(xiàn)代和起亞兩大韓系品牌當(dāng)年的銷(xiāo)量遭受了重創(chuàng)。不過(guò)時(shí)間來(lái)到2018年后，情況有了一些改變，我們可以看到現(xiàn)代起亞的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)迎來(lái)了“觸底反彈”，除中韓關(guān)系緩和等外界因素外，現(xiàn)代起亞在產(chǎn)品布局和市場(chǎng)方面的調(diào)整也是銷(xiāo)量回暖的重要原因。有人說(shuō)，韓系現(xiàn)在主要靠“便宜”來(lái)奪取市場(chǎng)份額，不錯(cuò)的銷(xiāo)量成績(jī)是新瑞納、煥馳、新ix35、新智跑等車(chē)型的低價(jià)入市和老產(chǎn)品的大幅優(yōu)惠換來(lái)的。那么，事實(shí)真是如此么？這樣的做法又會(huì)有什么代價(jià)？對(duì)于品牌未來(lái)發(fā)展，當(dāng)下的銷(xiāo)量回暖究竟是東山再起的前兆還是消逝前的回光返照？我們不妨來(lái)探討一番。
● 韓系品牌2016-2018市場(chǎng)表現(xiàn)回顧
回顧2015-2016年，韓系品牌銷(xiāo)量雖然已經(jīng)因轎車(chē)市場(chǎng)的暫時(shí)“淪陷”而遇冷，不過(guò)兩大品牌2016年整體的銷(xiāo)量成績(jī)對(duì)比2015年還是有所上揚(yáng)的，北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞各自的總銷(xiāo)量也分別突破了114萬(wàn)輛和64萬(wàn)輛。然而在進(jìn)入2017年后，隨著“薩德”事件的持續(xù)發(fā)酵和車(chē)型產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)的衰退，兩大韓系品牌遇到了前所未有的銷(xiāo)量暴跌，更是一度傳出了庫(kù)存超負(fù)荷、供應(yīng)商停止供貨、工廠停工休假，以及多地經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)的一系列負(fù)面消息。
隨著兩大品牌的自我調(diào)整和外部相關(guān)事件的平息，二者在2017年第三季度開(kāi)始實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)，一定程度上挽回了上半年的頹勢(shì)，最終北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞的全年銷(xiāo)量分別為78.50萬(wàn)輛和32.25萬(wàn)輛，同比2016年的跌幅分別為31.3%和50.3%。此外，結(jié)合2018年前4月的銷(xiāo)量情況來(lái)看，雖然兩大品牌的整體表現(xiàn)仍處在低位，但情況已經(jīng)出現(xiàn)了一些轉(zhuǎn)機(jī)，韓系品牌回暖態(tài)勢(shì)仍在持續(xù)。
● 銷(xiāo)量回暖原因
新車(chē)投放相對(duì)密集，用特供車(chē)型滿足主流消費(fèi)者喜好
| 2017-今 現(xiàn)代/起亞上市新車(chē) | |||
| 品牌 | 上市日期 | 車(chē)型 | 級(jí)別 |
| 現(xiàn)代 | 2017年2月14日 | 悅納RV | 小型車(chē) |
| 2017年3月20日 | 全新悅動(dòng) | 緊湊型車(chē) | |
| 2017年4月12日 | 新款名圖 | 中型車(chē) | |
| 2017年8月7日 | 伊蘭特EV | 緊湊型車(chē)（純電動(dòng)） | |
| 2017年8月25日 | 新款ix25 | 小型SUV | |
| 2017年8月25日 | 新款索納塔九 | 中型車(chē) | |
| 2017年9月19日 | 全新瑞納 | 小型車(chē) | |
| 2017年11月15日 | 全新ix35 | 緊湊型SUV | |
| 2018年4月10日 | 現(xiàn)代ENCINO | 小型SUV | |
| 2018年6月4日 | 2018款?lèi)倓?dòng) | 緊湊型車(chē) | |
| 起亞 | 2017年3月16日 | KX7 | 中型SUV |
| 2017年8月28日 | KX CROSS | 小型車(chē) | |
| 2017年8月28日 | 凱紳 | 中型車(chē) | |
| 2017年9月26日 | 煥馳 | 小型車(chē) | |
| 2017年10月13日 | 華騏300E | 緊湊型車(chē)（純電動(dòng)） | |
| 2017年10月 | 多款15周年特別版 | 含多個(gè)車(chē)系 | |
| 2017年11月7日 | 全新福瑞迪 | 緊湊型車(chē) | |
| 2018年4月17日 | 全新智跑 | 緊湊型SUV | |
自2017年初以來(lái)，兩大韓系品牌已經(jīng)向市場(chǎng)投放了10款全新/換代車(chē)型、4款中期改款車(chē)型、2款新能源車(chē)型，同時(shí)還包括多款特別版或改款車(chē)型等，新品投放十分密集，且覆蓋了多個(gè)級(jí)別的細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)上表我們不難發(fā)現(xiàn)，兩大品牌新近投放的全新/換代車(chē)型均以主打性?xún)r(jià)比的中國(guó)特供車(chē)型為主，包括全新ix35、全新智跑、KX7、煥馳、全新福瑞迪、KX CROSS、全新悅動(dòng)等，定價(jià)相較于同級(jí)別、同尺寸車(chē)型更低，并且都是中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有的產(chǎn)品。其中唯一的全新全球戰(zhàn)略車(chē)型只有北京現(xiàn)代ENCINO（海外市場(chǎng)稱(chēng)KONA）一款。
新產(chǎn)品低價(jià)入市
現(xiàn)代全新瑞納/起亞煥馳、現(xiàn)代全新ix35/起亞全新智跑這兩對(duì)姊妹車(chē)型給不少人留下了較為深刻的印象，原因在于它們的定價(jià)打破了常規(guī)，將合資品牌車(chē)型的價(jià)格門(mén)檻拉低到了之前大家都不太敢想的水平。新瑞納/煥馳定位三廂小型車(chē)，作為現(xiàn)代起亞在華最入門(mén)的產(chǎn)品，兩款車(chē)的起售價(jià)格均為4.99萬(wàn)元，并且當(dāng)前市場(chǎng)優(yōu)惠已達(dá)數(shù)千元，部分經(jīng)銷(xiāo)商甚至給出了超過(guò)5000元的優(yōu)惠。
現(xiàn)代全新ix35和起亞全新智跑這對(duì)姊妹車(chē)型基于老車(chē)型平臺(tái)基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)而來(lái)，二者的起售價(jià)均跌破了12萬(wàn)元，同時(shí)其入門(mén)自動(dòng)擋車(chē)型指導(dǎo)價(jià)分別為12.99萬(wàn)元和13.99萬(wàn)元。這樣的售價(jià)對(duì)于知名海外品牌的緊湊型SUV來(lái)說(shuō)已經(jīng)相當(dāng)?shù)土?，因此也吸引到了不少放棄同價(jià)位中國(guó)品牌車(chē)型的消費(fèi)者前來(lái)選購(gòu)。
老車(chē)型優(yōu)惠幅度巨大，同樣以低價(jià)換取銷(xiāo)量增長(zhǎng)
現(xiàn)代領(lǐng)動(dòng)和起亞K3是兩大品牌的核心力量，從2017年7月開(kāi)始，這兩款緊湊型車(chē)的銷(xiāo)量呈現(xiàn)快速爬升，至2017年年底，領(lǐng)動(dòng)月銷(xiāo)量已經(jīng)突破2萬(wàn)輛，而K3也突破了1.8萬(wàn)輛，一掃上半年的低迷。進(jìn)入2018年后，現(xiàn)代領(lǐng)動(dòng)的后勁較足，其銷(xiāo)量在經(jīng)歷了春節(jié)期間波動(dòng)后再度回升，并在今年4-5月份以1.93萬(wàn)輛和1.80萬(wàn)輛的月銷(xiāo)量成績(jī)持續(xù)躋身中汽協(xié)轎車(chē)銷(xiāo)量排行榜前10，證明了自己的實(shí)力。當(dāng)然，這樣的銷(xiāo)量進(jìn)步離不開(kāi)大幅的市場(chǎng)優(yōu)惠，從汽車(chē)之家車(chē)主價(jià)格統(tǒng)計(jì)來(lái)看，指導(dǎo)價(jià)11.98萬(wàn)元的領(lǐng)動(dòng)1.6L自動(dòng)智炫·精英型目前的終端裸車(chē)價(jià)格普遍已經(jīng)跌入了10萬(wàn)元內(nèi)，各地的現(xiàn)金優(yōu)惠幅度均在2萬(wàn)元以上。
現(xiàn)代品牌的熱門(mén)車(chē)型相比起亞要多一些，旗下的名圖、途勝目前也都處于比較熱的狀態(tài)，這同樣離不開(kāi)大幅度的優(yōu)惠作為支撐。從汽車(chē)之家車(chē)主價(jià)格來(lái)看，入門(mén)中型車(chē)名圖的終端優(yōu)惠普遍在2.5萬(wàn)元左右，而4月銷(xiāo)量超過(guò)了1.35萬(wàn)輛；緊湊型SUV途勝的市場(chǎng)終端優(yōu)惠同為2-3萬(wàn)元，4月銷(xiāo)量達(dá)到近9000輛。除上述熱門(mén)車(chē)型外，起亞KX CROSS及全新悅動(dòng)等車(chē)型也為現(xiàn)代起亞貢獻(xiàn)了不少份額。
● 低價(jià)策略，無(wú)疑將對(duì)品牌帶來(lái)傷害
通過(guò)上文我們不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是新車(chē)的低價(jià)入市還是老車(chē)型的大幅優(yōu)惠，目前現(xiàn)代起亞確實(shí)都在依靠“便宜”換取銷(xiāo)量，當(dāng)吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、傳祺等中國(guó)品牌都在向上走、不斷推出突破品牌定位和定價(jià)天花板的新產(chǎn)品并迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可時(shí)，國(guó)際品牌現(xiàn)代起亞卻在反其道而行之，在華推出了多款廉價(jià)產(chǎn)品來(lái)與中國(guó)品牌爭(zhēng)奪低端車(chē)型市場(chǎng)。
『裸車(chē)預(yù)算15萬(wàn)，這倆你買(mǎi)誰(shuí)？』
這樣的做法對(duì)于緩解企業(yè)經(jīng)營(yíng)困境來(lái)說(shuō)無(wú)可厚非，但產(chǎn)品線平均價(jià)格的不斷下探，就像洪水般不斷沖擊著現(xiàn)代起亞自身的品牌力和品牌形象的堤壩。察數(shù)姑曾說(shuō)：“降價(jià)容易漲價(jià)難，這種超低價(jià)模式有違中國(guó)車(chē)市消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，只能作為權(quán)宜之計(jì)，否則對(duì)現(xiàn)代和起亞的品牌傷害實(shí)在是太大了，無(wú)異于飲鴆止渴?！焙迷?，現(xiàn)代起亞并沒(méi)有放棄努力。
● 有了傷害沒(méi)關(guān)系，現(xiàn)代起亞正在努力彌補(bǔ)
對(duì)高端進(jìn)口車(chē)型市場(chǎng)的嘗試還未停止
『進(jìn)口起亞斯汀格』
| 起亞Stinger 海外部分市場(chǎng)銷(xiāo)量數(shù)據(jù) | |
| 銷(xiāo)售地區(qū) | 2018年月均銷(xiāo)量（輛） |
| 美國(guó) | 1412（1-5月數(shù)據(jù)） |
| 歐洲 | 314（1-4月數(shù)據(jù)） |
| 數(shù)據(jù)來(lái)源：carsalesbase.com | |
不過(guò)，從當(dāng)前的車(chē)型引入計(jì)劃來(lái)看，現(xiàn)代起亞還沒(méi)有放棄嘗試提高品牌形象。在進(jìn)口車(chē)型方面，起亞曾在去年11月引入了全新后驅(qū)四門(mén)運(yùn)動(dòng)轎跑車(chē)——斯汀格。雖然這款車(chē)在全球市場(chǎng)都處于叫好不叫座的狀態(tài)，但快速引入這款車(chē)也表明現(xiàn)代起亞還對(duì)高端車(chē)型市場(chǎng)抱有期待。
『北京現(xiàn)代LAFESTA』
繼斯汀格之后，北京現(xiàn)代也在2018北京車(chē)展上發(fā)布了一款緊湊型四門(mén)轎跑——現(xiàn)代LAFESTA。這款車(chē)雖然是一款中國(guó)特供車(chē)，但驚艷的外形給人留下了深刻的印象，同時(shí)其也將主打運(yùn)動(dòng)，動(dòng)力上搭載1.6T發(fā)動(dòng)機(jī)+7速雙離合變速箱組合。可以預(yù)計(jì)，這款車(chē)將會(huì)與本田思域、名爵6等以外觀設(shè)計(jì)和動(dòng)力性為重要賣(mài)點(diǎn)的緊湊型車(chē)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，其將在今年下半年上市銷(xiāo)售，進(jìn)一步豐富年輕群體的選擇。
高性能車(chē)型或也有布局
『現(xiàn)代i30 N』
提升品牌形象也離不開(kāi)高性能車(chē)型的布局?，F(xiàn)代曾于去年發(fā)布了運(yùn)動(dòng)子品牌——N系列，首款車(chē)型是搭載2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)的全新i30 N，其最大功率為250-275馬力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定大眾高爾夫GTI等前驅(qū)“鋼炮”車(chē)型，這款車(chē)在海外同樣引起了眾多消費(fèi)者和媒體的關(guān)注與好評(píng)。
『起亞新Ceed高性能版國(guó)內(nèi)諜照』
在今年3月份，我們?cè)毓饬艘唤M起亞全新Ceed車(chē)型的國(guó)內(nèi)諜照，這款車(chē)剛剛于當(dāng)月早些時(shí)候開(kāi)幕的2018日內(nèi)瓦車(chē)展全球首發(fā)，時(shí)隔不足一月便出現(xiàn)在了國(guó)內(nèi)街頭。那么它與高性能車(chē)型有什么關(guān)系呢？實(shí)際上，這輛國(guó)內(nèi)測(cè)試車(chē)不僅是一輛全新Ceed，更是一輛尚未發(fā)布的高性能版本，它采用了不少源自現(xiàn)代i30 N車(chē)型的高性能零部件，更突顯運(yùn)動(dòng)氣息，而這在一定程度上也表明，現(xiàn)代起亞在國(guó)內(nèi)高性能車(chē)領(lǐng)域同樣有所布局。
時(shí)隔兩年多再次引入全球車(chē)型——ENCINO
『北京現(xiàn)代ENCINO』
除了相對(duì)高端的產(chǎn)品外，剛剛在4月16日上市的北京現(xiàn)代ENCINO也是一款擁有特殊意義的車(chē)型，要知道北京現(xiàn)代引入的上一款全球車(chē)型還是2016年3月上市的領(lǐng)動(dòng)（再前一款是2015年9月上市的全新途勝），而這兩年間，投放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的其它新車(chē)本質(zhì)上都是“特供車(chē)”。
定位小型SUV的現(xiàn)代ENCINO全系搭載1.6T動(dòng)力，以177馬力的動(dòng)力輸出和充滿個(gè)性的外觀設(shè)計(jì)，主攻喜愛(ài)駕駛的年輕消費(fèi)群體，定價(jià)為12.99-15.59萬(wàn)元。那么這款車(chē)上市后的表現(xiàn)如何呢？ENCINO的4月銷(xiāo)量達(dá)到了4385輛，要知道這僅是在4月16日上市至月底僅兩周時(shí)間里拿到的銷(xiāo)量數(shù)字，表現(xiàn)不俗。短期來(lái)看，引入最新全球車(chē)型的做法確實(shí)是很有必要的，其對(duì)于品牌形象的提升同樣有所幫助。至于ENCINO后續(xù)的表現(xiàn)，我們也將抱以期待。
高低搭配，避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)
作為同一集團(tuán)旗下的品牌，現(xiàn)代、起亞共享的姊妹車(chē)型非常多。這樣的做法在車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、市場(chǎng)需求大的情況下是一大優(yōu)勢(shì)，因?yàn)殡p倍的產(chǎn)能可以更好保證市場(chǎng)需求得以滿足，使得市場(chǎng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，例如本田XR-V+繽智的組合；不過(guò)，隨著一些車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)力的逐漸衰退，兄弟品牌姊妹車(chē)型的劣勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)，相對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品綜合表現(xiàn)令現(xiàn)代起亞姊妹車(chē)開(kāi)始了內(nèi)耗競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)優(yōu)惠大，消費(fèi)者就會(huì)選誰(shuí)，形成了惡性循環(huán)。
『起亞奕跑搭載1.4L動(dòng)力，與現(xiàn)代ENCINO形成高低互補(bǔ)』
現(xiàn)代起亞已經(jīng)意識(shí)到了這一問(wèn)題，在海外市場(chǎng)，互為姊妹車(chē)型的現(xiàn)代KONA（海外版ENCINO）和起亞Stonic就搭配了不同等級(jí)的動(dòng)力系統(tǒng)，這樣的設(shè)定也延續(xù)到了國(guó)產(chǎn)版本身上。即將于下半年在華上市的奕跑（國(guó)產(chǎn)版Stonic）便標(biāo)配了1.4L動(dòng)力，從而與全系1.6T動(dòng)力的ENCINO形成了高低互補(bǔ)，在定位和定價(jià)上形成差異，更好地避免了姊妹車(chē)型相互競(jìng)爭(zhēng)的尷尬局面。
新能源穩(wěn)步推進(jìn)，年內(nèi)將布局多款插電混動(dòng)車(chē)型
現(xiàn)代起亞集團(tuán)在新能源領(lǐng)域的研發(fā)起步較早，在傳統(tǒng)混動(dòng)、純電動(dòng)乃至氫燃料電池領(lǐng)域都有所建樹(shù)。早在2013年左右，現(xiàn)代起亞便向歐美市場(chǎng)推出了量產(chǎn)的氫燃料電池版ix35/途勝，后續(xù)的IONIQ、極睿、Nexo等車(chē)型也都不斷展示著集團(tuán)在新能源領(lǐng)域的最新研發(fā)成果。
『索納塔九和K5插電混動(dòng)版』
今年年內(nèi)，現(xiàn)代領(lǐng)動(dòng)PHEV、索納塔九PHEV、起亞K5 PHEV三款插電混動(dòng)版本車(chē)型將在華投產(chǎn)上市，它們將成為中國(guó)消費(fèi)者在新能源車(chē)型方面的全新選擇。在目前的中型車(chē)級(jí)別中，僅有福特蒙迪歐Energi、博瑞GE PHEV、榮威e950等少數(shù)幾款插電混動(dòng)版車(chē)型，因此，今年索納塔九和K5 PHEV車(chē)型的推出無(wú)疑將是該細(xì)分市場(chǎng)中的重頭戲。
不過(guò)需要指出的是，插電混動(dòng)中型車(chē)的細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)較為狹窄，除價(jià)格相對(duì)燃油版車(chē)型更高昂的原因外，目前的補(bǔ)貼及優(yōu)惠政策也有著比較大的限制，另外近期曝出的一些信息還表明相關(guān)政策趨勢(shì)對(duì)于插電混動(dòng)車(chē)型并不利好。所以，現(xiàn)代起亞這幾款PHEV車(chē)型除了能夠幫助企業(yè)滿足雙積分政策要求外，更大程度上是在提升現(xiàn)代起亞的品牌形象，表明自身對(duì)于新能源趨勢(shì)積極響應(yīng)的態(tài)度和責(zé)任。
『北京現(xiàn)代2020年前將推9款新能源車(chē)型』
『東風(fēng)悅達(dá)起亞2020年將前將布局6款新能源車(chē)型』
2017年8月，東風(fēng)悅達(dá)起亞發(fā)布了DYK2020戰(zhàn)略，戰(zhàn)略表明其將在2020年前完成3款PHEV車(chē)型和3款純電動(dòng)車(chē)型的布局，目前來(lái)看K5 PHEV和華騏300E車(chē)型將分別是兩類(lèi)車(chē)型中的首款；而北京現(xiàn)代則將在2020年完成9款新能源車(chē)型的布局，伊蘭特EV已經(jīng)于去年率先登陸市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，隨著雙積分政策的逐年收緊以及補(bǔ)貼的退坡，相對(duì)更加靠譜的新能源車(chē)型更需要現(xiàn)代起亞快速導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)。
● 總結(jié)
經(jīng)歷了2017年的危機(jī)之后，如今的現(xiàn)代起亞正在從低谷中艱難地向上攀爬，而攀爬的動(dòng)力主要依靠的仍然是新老車(chē)型的低價(jià)策略。而與此同時(shí)，現(xiàn)代起亞也深知低價(jià)策略并非長(zhǎng)久之計(jì)，于是其通過(guò)引入高端及全球戰(zhàn)略車(chē)型來(lái)嘗試穩(wěn)固品牌形象。接下來(lái)，現(xiàn)代起亞還將推出更多差異化車(chē)型，并在車(chē)聯(lián)網(wǎng)、動(dòng)力總成、新能源以及自動(dòng)駕駛等多領(lǐng)域展開(kāi)攻勢(shì)，提升旗下車(chē)型的綜合產(chǎn)品力。至于文章開(kāi)頭拋出的疑問(wèn)，我想到這里也是時(shí)候給出我們的答案了——近一年來(lái)的銷(xiāo)量回暖期，現(xiàn)代起亞不僅僅是靠著低價(jià)策略在“回血”，背后更深入的戰(zhàn)略同樣也在逐漸發(fā)揮起作用，并已經(jīng)開(kāi)始反饋在市場(chǎng)表現(xiàn)中了。
不過(guò)，現(xiàn)代起亞將要面臨的隱患也是依然存在的，既然他們已經(jīng)祭出了低端低價(jià)策略，再想收回去可就很難了。久而久之，當(dāng)消費(fèi)者逐漸接受了“低人一等”的現(xiàn)代起亞后、當(dāng)合資品牌光環(huán)不再閃耀的時(shí)候，現(xiàn)代起亞還能否與中國(guó)品牌的精品車(chē)型匹敵呢？這里我們不禁要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。與此同時(shí)我們也要知道，這個(gè)時(shí)代中沒(méi)有幾家車(chē)企是在原地踏步的，在即將到來(lái)的2019年，一汽-大眾主打廉價(jià)的第三品牌將正式推出，T-Cross等大眾品牌入門(mén)SUV車(chē)型也將上市，此外豐田在小型車(chē)領(lǐng)域的布局現(xiàn)在就已經(jīng)十分密集。因此，來(lái)自中國(guó)品牌和主流合資品牌雙向的夾擊無(wú)疑將會(huì)對(duì)10萬(wàn)元左右及以下價(jià)格區(qū)間的現(xiàn)代起亞帶來(lái)巨大的威脅。屆時(shí)，如果現(xiàn)代起亞在高端車(chē)型方面的沖擊仍然是像現(xiàn)在一樣疲軟，恐怕當(dāng)下的銷(xiāo)量回暖就真的成了回光返照。時(shí)間緊任務(wù)重，留給現(xiàn)代起亞的時(shí)間不多了！（文/汽車(chē)之家 刁昊）
