[汽車(chē)之家 行業(yè)]春天已經(jīng)來(lái)了，但對(duì)于二手車(chē)電商來(lái)說(shuō)，隆冬似乎才剛剛開(kāi)始。連日來(lái)，人人車(chē)疑似裁員的新聞如同連續(xù)劇，全國(guó)各地的人人車(chē)分公司員工的控訴一波又一波，北京地區(qū)的一批人人車(chē)銷(xiāo)售員、評(píng)估師甚至還在公司樓下拉起了橫幅。此外，即便是赴美上市的優(yōu)信二手車(chē)，其市值也跌去近三分之二。行業(yè)里唯一的好消息，可能是瓜子二手車(chē)的母公司車(chē)好多日前宣布，已完成8.18億美元C輪融資。
人人車(chē)“翻車(chē)”在即，曾經(jīng)紅火的二手車(chē)電商C2C模式，看上去似乎已經(jīng)走上了盡頭。數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)二手車(chē)?yán)鄯e交易1382.19萬(wàn)輛，累計(jì)同比增長(zhǎng)11.46%。2018年，累計(jì)交易金額8603.57億元，同比增長(zhǎng)6.31%。但看似紅火的市場(chǎng)，似乎和人人車(chē)這樣的C2C電商，已然沒(méi)有多少關(guān)系。
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1、2月18日，人人車(chē)創(chuàng)始人兼CEO李健宣布人人車(chē)轉(zhuǎn)型為“合伙人制度，員工可以選擇購(gòu)買(mǎi)4萬(wàn)元的“資源包”升級(jí)為“合伙人”，或者離職。人人車(chē)3月8日，人人車(chē)被北京市工商行政管理局朝陽(yáng)分局列入經(jīng)營(yíng)異常名錄。
2、人人車(chē)的困境，與前期大規(guī)模燒錢(qián)打廣告和盲目擴(kuò)張有關(guān)。資本市場(chǎng)轉(zhuǎn)涼，人人車(chē)缺乏后續(xù)資金注入，其選擇的C2C電商模式也存在缺陷，未來(lái)前景難料。
3、二手車(chē)電商市場(chǎng)依然火熱，想象空間巨大?？偟膩?lái)說(shuō)，金融服務(wù)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用以及線(xiàn)下門(mén)店的建設(shè)應(yīng)當(dāng)成為二手車(chē)行業(yè)的重點(diǎn)推進(jìn)業(yè)務(wù)。
●人人車(chē)陡然“翻車(chē)”
“眼看它起高樓，眼看它宴賓客，眼看它樓塌了?！碑?dāng)初C2C二手車(chē)電商有多紅火，今日它就有多落寞。
數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。2015年開(kāi)始，二手車(chē)電商在資本的加持下，成為廣告界的金主“扛把子”。從瓜子、優(yōu)信再到人人車(chē)，三家平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，幾乎就是一條沒(méi)有休止符的砸錢(qián)之路。
據(jù)艾瑞提供的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年，二手車(chē)電商的廣告營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)支出達(dá)到12億元。2017年，幾大二手車(chē)電商平臺(tái)廣告費(fèi)用突破50億元。2018年一季度，這個(gè)行業(yè)就已砸掉20億元廣告費(fèi)，全年廣告投入累計(jì)在200億左右。2018年4月底，人人車(chē)宣布獲得3億美元的新一輪投資。但還沒(méi)有等到今年4月，人人車(chē)就已經(jīng)陡生變局。
新年剛過(guò)，一大波人人車(chē)裁員的新聞開(kāi)始見(jiàn)諸網(wǎng)絡(luò)。2月，人人車(chē)官方發(fā)布了聲明，宣稱(chēng)此前稱(chēng)公司破產(chǎn)倒閉的消息均為謠傳。2月18日，人人車(chē)創(chuàng)始人兼CEO李健公布了戰(zhàn)略升級(jí)的計(jì)劃。這份飽受爭(zhēng)議的升級(jí)計(jì)劃內(nèi)容是宣布人人車(chē)轉(zhuǎn)型為“合伙人制度”，員工可以選擇自愿購(gòu)買(mǎi)4萬(wàn)元的“資源包”升級(jí)為“合伙人”，或者離職，成為“合伙人”的員工將不再是公司的雇員，他們自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧。
『人人車(chē)創(chuàng)始人李健曾經(jīng)出席世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)』
此后，湖南、陜西等各大地方電視臺(tái)均曝光，當(dāng)?shù)厝巳塑?chē)分公司員工的內(nèi)部系統(tǒng)賬號(hào)全部失效，如果不想成為合伙人就必須馬上離職。3月8日，北京人人車(chē)舊機(jī)動(dòng)車(chē)經(jīng)紀(jì)有限公司因“通過(guò)登記的住所或者經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無(wú)法聯(lián)系”，被北京市工商行政管理局朝陽(yáng)分局列入經(jīng)營(yíng)異常名錄。至此，人人車(chē)的困局，已經(jīng)完全展現(xiàn)在大眾面前。
『人人車(chē)的線(xiàn)下門(mén)店』
僅僅一年的光景，人人車(chē)為何意外“翻車(chē)”？資金緊張是一個(gè)重要原因。聘請(qǐng)明星黃渤當(dāng)代言人，加上全國(guó)各地鋪天蓋地的硬廣，人人車(chē)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的費(fèi)用可想可知。同時(shí)，在沒(méi)有新的資本進(jìn)入時(shí)，大規(guī)模燒錢(qián)補(bǔ)貼，持續(xù)虧損等資金鏈問(wèn)題也一一浮出水面。此前人人車(chē)曾經(jīng)對(duì)滴滴的投資寄予厚望，但可惜滴滴后來(lái)自身難保，沒(méi)能成為人人車(chē)的“救世主”。
據(jù)藍(lán)鯨TMT報(bào)道，人人車(chē)目前在多家廣告公司欠下債務(wù)，僅拖欠分眾傳媒的廣告費(fèi)就接近千萬(wàn)元。2018年底，人人車(chē)運(yùn)營(yíng)主體被分眾傳媒和及其子公司優(yōu)幕廣告訴至法院，但雙方糾紛細(xì)節(jié)尚未公開(kāi)。內(nèi)憂(yōu)外患之下，人人車(chē)的困局也就不難理解。
當(dāng)然，人人車(chē)遭遇今天的困局，原因還有很多。比如2018年，人人車(chē)開(kāi)始在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行激進(jìn)擴(kuò)張，在石家莊、長(zhǎng)沙等地啟動(dòng)面向司機(jī)及汽車(chē)租賃服務(wù)公司的“橙海行動(dòng)”，試圖從車(chē)源供給、多元化金融產(chǎn)品及售后服務(wù)等多方面切入網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)。但這些舉措不但沒(méi)有收到良好的回報(bào)，也耗費(fèi)了公司的不菲資金。
●C2C模式是否靠譜
C2C電商的本意，是希望沒(méi)有中介進(jìn)行干涉，讓個(gè)人直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易。在人人車(chē)、瓜子誕生之前，中國(guó)的二手車(chē)市場(chǎng)沒(méi)有形成規(guī)?；能?chē)商，大部分車(chē)源都掌握在車(chē)販子和黃牛手中，但因?yàn)橘I(mǎi)賣(mài)雙方信息的不匹配，車(chē)販子們利用這些不確定因素從中賺取差價(jià)。因此，C2C一度被看作是二手車(chē)電商的未來(lái)。
2014年4月，人人車(chē)率先以C2C模式進(jìn)入二手車(chē)市場(chǎng)。2014年12月，瓜子二手車(chē)的前身趕集好車(chē)宣布上線(xiàn)，時(shí)任趕集網(wǎng)CEO楊浩涌也聲稱(chēng)“二手車(chē)交易的終極模式是C2C”。即便到了現(xiàn)在，人人車(chē)創(chuàng)始人兼CEO李健接受《中國(guó)企業(yè)家》對(duì)話(huà)時(shí)還表示，C2C模式的本質(zhì)是透明交易，人人車(chē)新戰(zhàn)略仍然是建立在C2C的基礎(chǔ)上。
一個(gè)蘋(píng)果到底是酸是甜，只有吃蘋(píng)果的人才知道。但C2C模式在二手車(chē)電商領(lǐng)域，顯然已經(jīng)頹勢(shì)盡現(xiàn)，走向沒(méi)落。
一個(gè)清楚的事實(shí)是，人人車(chē)和瓜子這種C2C模式的電商企業(yè)，收入目前主要靠交易服務(wù)傭金，比例大致為3%到4%之間。這筆收入，相比平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本、檢測(cè)成本、延保成本、售后維修成本，很難達(dá)到平衡，更何況還有大筆廣告投入。
值得注意的是，C2C的二手車(chē)交易所需要的節(jié)點(diǎn)包括：信息的搜索、分析、對(duì)接；車(chē)輛的質(zhì)量檢驗(yàn)、估價(jià)；交易過(guò)程的安全性；售后的質(zhì)保等等。每一個(gè)節(jié)點(diǎn)除了需要大數(shù)據(jù)支撐外，還少不了第三方的介入。C2C平臺(tái)如何讓自己的車(chē)輛評(píng)估檢測(cè)團(tuán)隊(duì)獲得交易雙方的信任？車(chē)輛交易完成后，后期的維修保養(yǎng)服務(wù)由誰(shuí)負(fù)責(zé)？如果是異地交易，又如何通過(guò)線(xiàn)下保證交易過(guò)程的安全？這些問(wèn)題，目前來(lái)說(shuō)都沒(méi)有太好的解決方案。
『黃渤的代言費(fèi)肯定不菲』
更何況，二手車(chē)C2C電商模式還有著一個(gè)難以解決的大BUG。雖然號(hào)稱(chēng)沒(méi)有車(chē)販子賺差價(jià)，讓買(mǎi)家和賣(mài)家直接交易，但人人車(chē)、瓜子這樣的平臺(tái)本身并不能對(duì)買(mǎi)賣(mài)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效管控，很難保證交易的兩端都是個(gè)人車(chē)主。現(xiàn)實(shí)生活中，傳統(tǒng)的車(chē)販子恰恰利用了人人車(chē)這樣的二手車(chē)交易平臺(tái)，成為平臺(tái)上使用頻次最高和最忠誠(chéng)的用戶(hù)，他們往往拿走了最優(yōu)質(zhì)的車(chē)源，并冒稱(chēng)個(gè)人車(chē)主和買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者進(jìn)行交易，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)極差。這樣一來(lái)，C2C電商反而成為他們牟利的新平臺(tái)。
此外，還存在二手車(chē)平臺(tái)和車(chē)販子相互勾結(jié)蒙騙消費(fèi)者的情況。根據(jù)此前《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的調(diào)查，以北京地區(qū)為例，瓜子二手車(chē)網(wǎng)站上的很多車(chē)都是花鄉(xiāng)二手車(chē)市場(chǎng)的車(chē)商提供的。一位車(chē)商透露，“平臺(tái)方面先把我們的車(chē)拍照上傳到網(wǎng)站，如果有人來(lái)看車(chē)，就讓我們假裝充當(dāng)個(gè)人賣(mài)家，直至完成交易?！?/p>
從全球來(lái)看，二手車(chē)電商C2C模式的“鼻祖”——美國(guó)二手汽車(chē)交易公司Beepi已經(jīng)于2017年2月倒閉。在美國(guó)這樣相對(duì)成熟的二手車(chē)市場(chǎng)，Beepi的發(fā)展尚且遇阻，在中國(guó)這樣“野蠻生長(zhǎng)”的市場(chǎng)，人人車(chē)遭遇今天的困境，也就可想而知。
『美國(guó)二手汽車(chē)交易公司Beepi已倒閉』
此外，從C2C模式的贏利點(diǎn)來(lái)說(shuō)，一般有會(huì)員費(fèi)、交易提成、廣告費(fèi)、搜索排名競(jìng)價(jià)、支付環(huán)節(jié)收費(fèi)這幾個(gè)方向。淘寶作為電商領(lǐng)域知名的C2C企業(yè)，其收入來(lái)源也正是上述這些環(huán)節(jié)，尤其是支付寶這個(gè)“大殺器”。但淘寶早早樹(shù)立了行業(yè)的領(lǐng)軍地位，而二手車(chē)電商依然沒(méi)有絕對(duì)的老大。如果人人車(chē)能夠合并瓜子、優(yōu)信等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者在市場(chǎng)規(guī)模上占比超過(guò)五成，那么就有可能在會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)、交易提成等環(huán)節(jié)獲得議價(jià)權(quán)，從而增加收入實(shí)現(xiàn)贏利。但可惜，人人車(chē)并不能做到這一點(diǎn)。
人人車(chē)的未來(lái)會(huì)如何？中國(guó)政法大學(xué)傳播中心主任朱巍表示，人人車(chē)這次推出的“合伙人制”，意味著人人車(chē)已經(jīng)不再是一家標(biāo)榜C2C模式的二手車(chē)公司，而是回到了昔日倒賣(mài)信息的“車(chē)商黃?！焙秃蠖朔?wù)公司。目前來(lái)看，人人車(chē)的合伙制度并沒(méi)有表現(xiàn)出很強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，其變革不容樂(lè)觀。
●二手車(chē)電商亟需創(chuàng)新
也許有人會(huì)問(wèn)，C2C模式既然不行，那么為何瓜子能夠獲得軟銀的投資呢？其實(shí)，現(xiàn)在的瓜子二手車(chē)已經(jīng)從C2C模式開(kāi)始轉(zhuǎn)型，逐步從線(xiàn)上走到線(xiàn)下。2018年初融到8.8億美金后，瓜子二手車(chē)舉著“去車(chē)商”大旗的瓜子，開(kāi)始從撮合買(mǎi)家、賣(mài)家交易的C2C純電商模式，轉(zhuǎn)到線(xiàn)下收車(chē)開(kāi)賣(mài)場(chǎng)的重資產(chǎn)模式，同時(shí)實(shí)驗(yàn)用大數(shù)據(jù)的模式為二手車(chē)定價(jià)。2018年，瓜子二手車(chē)在全國(guó)各地開(kāi)了100萬(wàn)平米的線(xiàn)下店，從面積上說(shuō)，已經(jīng)超過(guò)沃爾瑪、家樂(lè)福，成為中國(guó)面積最大的線(xiàn)下零售商。
可以說(shuō)，瓜子二手車(chē)本次能夠獲得軟銀的投資，絕對(duì)和它去年以來(lái)的轉(zhuǎn)型有關(guān)。瓜子的融資成功，從另外一個(gè)層面上恰恰說(shuō)明了C2C模式的失敗。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)說(shuō)，瓜子和人人車(chē)的差距并不算大，但為何資本市場(chǎng)選擇了瓜子而不是人人車(chē)，答案已經(jīng)非常明顯。
但無(wú)論如何，二手車(chē)市場(chǎng)以及二手車(chē)電商市場(chǎng)，依然有巨大的想象空間。目前，在這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，優(yōu)信二手車(chē)正在從B2B模式向B2C模式轉(zhuǎn)移，其服務(wù)的對(duì)象是車(chē)商，他們把線(xiàn)上的用戶(hù)帶到車(chē)商的門(mén)店，幫助車(chē)商提高銷(xiāo)售，同時(shí)提供金融服務(wù)。大搜車(chē)則側(cè)重為廣大車(chē)商提供SaaS、金融、交易及營(yíng)銷(xiāo)的一站式服務(wù)，涵蓋了二手車(chē)和新車(chē)市場(chǎng)，原則上是一種B2C模式。邁邁車(chē)、車(chē)置寶為代表的中小型電商，則選擇了以消費(fèi)者為核心進(jìn)行競(jìng)拍的C2B模式。我們很難說(shuō)哪一種模式更好，畢竟當(dāng)下這個(gè)市場(chǎng)還處于混戰(zhàn)模式。
當(dāng)然，群雄混戰(zhàn)的現(xiàn)狀，也意味著二手車(chē)電商平臺(tái)未來(lái)還會(huì)有選手倒下。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，截至2018年底，已經(jīng)有17家二手車(chē)電商平臺(tái)倒閉，資金鏈斷裂成為主因。也許這個(gè)數(shù)字在今年還會(huì)更多。
那么，未來(lái)二手車(chē)電商應(yīng)當(dāng)注意哪些發(fā)展趨勢(shì)呢？總的來(lái)說(shuō)，金融服務(wù)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用以及線(xiàn)下門(mén)店的建設(shè)應(yīng)當(dāng)成為二手車(chē)行業(yè)的重點(diǎn)推進(jìn)業(yè)務(wù)。目前，中國(guó)的二手車(chē)金融滲透率仍處于較低水平，新車(chē)的分期付款等業(yè)務(wù)已經(jīng)逐步成熟，但二手車(chē)金融業(yè)務(wù)目前仍然是一片藍(lán)海。此外，大數(shù)據(jù)對(duì)于汽車(chē)行業(yè)的作用不可忽視，只有擁有足夠多的線(xiàn)索，才能準(zhǔn)確掌握不同性別、不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)二手車(chē)的喜好，從而做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。目前，整個(gè)行業(yè)對(duì)于大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)仍在早期探索階段，主要應(yīng)用在獲客、客戶(hù)的維護(hù)以及輔助金融風(fēng)控等方面，未來(lái)大數(shù)據(jù)的作用將更為普遍和成熟。
同時(shí)，汽車(chē)新零售的風(fēng)口也正在逼近，線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景的融合已經(jīng)勢(shì)在必行。二手車(chē)平臺(tái)要想占據(jù)先機(jī)，也需要在線(xiàn)下服務(wù)門(mén)店及物流等服務(wù)設(shè)施建設(shè)方面全面布局，徹底打通產(chǎn)業(yè)鏈條，用服務(wù)贏得更多的消費(fèi)者。
總之，誰(shuí)能夠在諸侯爭(zhēng)霸的二手車(chē)電商大戰(zhàn)中脫穎而出，誰(shuí)就能獲得資本市場(chǎng)的熱捧，成為真正的獨(dú)角獸企業(yè)，并獲得可觀的市場(chǎng)紅利。但從目前來(lái)看，相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，執(zhí)著于C2C的人人車(chē)，可能不會(huì)是那個(gè)戰(zhàn)斗到最后的人。
編輯總結(jié)：“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)”，雷軍的這句話(huà)，用來(lái)形容前幾年二手車(chē)電商市場(chǎng)的火熱，并不為過(guò)。人人車(chē)、瓜子依靠資本市場(chǎng)提供的資本支持，瘋狂的燒錢(qián)打廣告，試圖復(fù)制滴滴模式搶占市場(chǎng)，成為最后的贏家。但可惜，當(dāng)風(fēng)口過(guò)去，沒(méi)有后續(xù)資本的進(jìn)入，一味燒錢(qián)而遲遲不能贏利的人人車(chē)，最終不得不遭遇員工的“逼宮”。沒(méi)有造血功能，C2C模式對(duì)于二手車(chē)電商來(lái)說(shuō)，或許只是一劑看似可口的毒藥。市場(chǎng)是無(wú)情的，大浪淘沙，真正的金子最終才會(huì)出現(xiàn)。人人車(chē)的困局，對(duì)于二手車(chē)電商來(lái)說(shuō)，是警示，更是前進(jìn)的號(hào)角。逆水行舟，不進(jìn)則退，誰(shuí)都有可能成為下一個(gè)人人車(chē)。（文/汽車(chē)之家 彭科峰）
