[汽車(chē)之家 深評(píng)] 隨著中國(guó)車(chē)市日趨飽和,走出國(guó)門(mén)爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)份額成為中國(guó)汽車(chē)品牌的必下之棋。但細(xì)數(shù)主要車(chē)企的海外布局情況,中國(guó)制造變身全球制造才剛剛邁出第一步,中國(guó)品牌在海外發(fā)展的第二步究竟應(yīng)該邁向何方?豐田成功的經(jīng)驗(yàn)又是否可?靠什么在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟?一系列問(wèn)題,我們一起來(lái)探討一下。
●《深評(píng)問(wèn)道》是什么?
《深評(píng)問(wèn)道》是汽車(chē)之家首個(gè)面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目,特約汽車(chē)行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆,獨(dú)家解析/揭秘行業(yè)大事件。除了熱鬧表象,我們更想向您呈現(xiàn)對(duì)事物本質(zhì)、因果以及未來(lái)可能性的探究和思考。
本期行業(yè)評(píng)論員——智電汽車(chē)專(zhuān)家團(tuán),由一群擁有汽車(chē)專(zhuān)業(yè)碩、博士學(xué)歷,十年以上汽車(chē)產(chǎn)業(yè)工作經(jīng)驗(yàn),分布在高校、汽車(chē)行業(yè)協(xié)會(huì)、零部件公司、主機(jī)廠、咨詢(xún)公司等不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)鏈條上的資深人士組建。在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)向智能化、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型升級(jí)之際,向更多的人分享汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的新科技。
本文作者:胡玉峰,先后從事汽車(chē)電控開(kāi)發(fā)、整車(chē)試驗(yàn)、節(jié)能與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)等工作,曾參與國(guó)家863重大項(xiàng)目、工信部“節(jié)能與新能源汽車(chē)技術(shù)路線圖”、中國(guó)工程院“汽車(chē)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略”等10余項(xiàng)重大研究/行動(dòng),擅長(zhǎng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)評(píng)論分析與政策解析。
60s快速了解核心論點(diǎn):
★內(nèi)需趨穩(wěn)+能力支撐,是中國(guó)車(chē)企向海外進(jìn)軍助力汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的必然之路。
★細(xì)數(shù)主要車(chē)企海外布局情況,研發(fā)為主、制造為輔的特征極其明顯,全球制造的第一步可謂剛剛開(kāi)始且優(yōu)劣參半。
★豐田、現(xiàn)代成功實(shí)現(xiàn)海外拓展的經(jīng)驗(yàn)不具有全面參考性,其關(guān)鍵在于時(shí)代和環(huán)境不具備同等條件。
★中國(guó)車(chē)企向海外拓展的第二步,先要找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)然后精準(zhǔn)發(fā)力。
★站穩(wěn)第二步的關(guān)鍵在于政策、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)四方面。
★客觀的講,中國(guó)制造還不具備參與全球一流陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)的能力,走農(nóng)村包圍城市的道路、先解決生存問(wèn)題顯然更加重要。
一、能力支撐出海,環(huán)境倒逼出海
經(jīng)過(guò)黃金十五年的一路狂飆,中國(guó)車(chē)市終于從瘋狂的年增速10%+階段進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展階段。參考美國(guó)、日本、歐洲等國(guó)家/區(qū)域的汽車(chē)銷(xiāo)量變化情況,未來(lái)中國(guó)車(chē)市長(zhǎng)期穩(wěn)定于2500—3000萬(wàn)輛/年已是極大概率事件(除非環(huán)境突變)。
從這個(gè)角度來(lái)講,中國(guó)車(chē)企已經(jīng)徹底告別了增量時(shí)代的需求福利,內(nèi)需趨于飽和的情況下,除了與外資、內(nèi)部展開(kāi)充分市場(chǎng)爭(zhēng)奪以外,向龐大的全球市場(chǎng)進(jìn)軍是必然要考慮的事情。
從另一個(gè)角度來(lái)講,中國(guó)車(chē)企通過(guò)政策保護(hù)(合資建廠),已經(jīng)在研發(fā)和生產(chǎn)能力方面得到了極大程度的提高,不管是從資金投入、流程體系、能力水準(zhǔn)、制造經(jīng)驗(yàn),還是從技術(shù)開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈整合、渠道管理,已經(jīng)處于接近甚至部分達(dá)到合資車(chē)企的水準(zhǔn),具備了全球制造的實(shí)現(xiàn)能力。
在這樣的情形下,向全球廣袤的6000萬(wàn)輛車(chē)市進(jìn)軍、支撐中國(guó)制造向全球制造邁進(jìn)、支撐汽車(chē)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成,是決策層和執(zhí)行層(車(chē)企)都會(huì)達(dá)成的統(tǒng)一共識(shí)。
二、當(dāng)前現(xiàn)狀:研發(fā)為主制造為輔
實(shí)際上,中國(guó)車(chē)企向海外市場(chǎng)拓展的動(dòng)作早已進(jìn)行,一汽生產(chǎn)的解放牌卡車(chē)在1957年就已踏出國(guó)門(mén) ,此后東風(fēng)、重汽、陜汽、宇通、金龍等也陸續(xù)實(shí)現(xiàn)商用車(chē)產(chǎn)品出口。
在家用車(chē)方面的海外拓展行為最早可以追溯到1991年,中興皮卡就已少量出口伊拉克,但嚴(yán)格意義上講,早期中興汽車(chē)(以及長(zhǎng)城汽車(chē))的產(chǎn)品出口多依靠中鐵、中建海外工地用車(chē)需求,有些“捎帶”性質(zhì)。
真正嚴(yán)格意義上的乘用車(chē)出口則要?dú)w屬到2001年的奇瑞,其一次性向敘利亞出口了10輛風(fēng)云轎車(chē),然后夏利、吉利、長(zhǎng)安等車(chē)企也開(kāi)始了批量化出口動(dòng)作。
但在2004-2008年的第一個(gè)出口高峰到來(lái)之時(shí),中國(guó)汽車(chē)品牌面臨了很大的政策壁壘:由于性?xún)r(jià)比過(guò)高引起進(jìn)口國(guó)政府的注意,出于保護(hù)主義思想不少?lài)?guó)家對(duì)中國(guó)汽車(chē)品牌設(shè)置了嚴(yán)苛的政策管控,導(dǎo)致家用車(chē)出口開(kāi)始遭遇挫折。
中國(guó)汽車(chē)品牌開(kāi)始做加法:在國(guó)外建設(shè)工廠,通過(guò)SKD(半散件組裝)、CKD(全散件組裝)的形式把零部件出口到當(dāng)?shù)貒?guó)家,再完成總裝下線(直接組裝的DKD形式較少),從而為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和就業(yè)起到促進(jìn)作用,獲得當(dāng)?shù)卣J(rèn)可。
以長(zhǎng)城汽車(chē)為例,在2006年于俄羅斯建成了第一家KD工廠后,陸續(xù)在伊朗、塞內(nèi)加爾、厄瓜多爾、馬來(lái)西亞建立了多家組裝廠,江淮、吉利、力帆等也在全球各地建立了類(lèi)似的組裝廠,其中江淮甚至已經(jīng)建立了多達(dá)19家KD組裝廠(輕卡為主)。
中國(guó)車(chē)企在海外的工廠情況 | |||
中國(guó)車(chē)企 | 工廠地點(diǎn) | 工廠屬性 | |
長(zhǎng)城 | 馬來(lái)西亞、保加利亞、厄瓜多爾、突尼斯、伊朗、俄羅斯(圖拉工廠) | 整裝/KD組裝 | |
江淮 | 阿爾及利亞、越南、巴基斯坦、土耳其、哈薩克斯坦、俄羅斯、伊朗、墨西哥等 | KD組裝 | |
吉利 | 白俄羅斯、英國(guó)、埃及、印尼、烏拉圭、斯里蘭卡、埃塞俄比亞 | 基本是KD組裝 | |
比亞迪 | 美國(guó)、巴西、匈牙利、法國(guó)、厄瓜多爾、伊朗、蘇格蘭 | 整裝/KD組裝 | |
奇瑞 | 俄羅斯、烏克蘭、埃及、印尼、烏拉圭、泰國(guó)、伊朗、越南、馬來(lái)西亞、巴西、阿根廷、土耳其、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)等 | 整裝/KD組裝 | |
長(zhǎng)安 | 墨西哥、埃及、馬來(lái)西亞、越南、伊朗、烏克蘭、美國(guó) | KD組裝 | |
力帆 | 俄羅斯、阿塞拜疆、緬甸、伊朗、埃塞俄比亞、烏拉圭、伊拉克 | KD組裝 | |
上汽 | 印度、泰國(guó)、印尼 | 整裝/KD組裝 | |
華泰 | 安哥拉、俄羅斯、朝鮮 | KD組裝 | |
制表:汽車(chē)之家 行業(yè)團(tuán)隊(duì) |
雖然看起來(lái)中國(guó)車(chē)企在海外的工廠“鋪天蓋地”,但實(shí)際上這些工廠多數(shù)都是KD組裝廠,規(guī)模小產(chǎn)量低,多數(shù)都是1萬(wàn)輛/年的產(chǎn)能,真正具備沖壓、焊接、涂裝、總裝四大工藝的乘用車(chē)整裝廠僅有長(zhǎng)城汽車(chē)俄羅斯圖拉工廠、奇瑞巴西工廠等幾家。
當(dāng)然,不管是KD組裝還是整裝,中國(guó)車(chē)企出口規(guī)模得到了明顯的擴(kuò)張,2018年共計(jì)出口115萬(wàn)輛,相比2015年增長(zhǎng)59.72%,其中乘用車(chē)出口75.8萬(wàn)輛,比上年同期增長(zhǎng)18.5%。
中國(guó)車(chē)企出口規(guī)模 | ||
序號(hào) | 中國(guó)車(chē)企 | 2018年出口整車(chē) |
1 | 奇瑞 | 12.7萬(wàn)輛 |
2 | 江淮 | 5.4萬(wàn)輛 |
3 | 上汽 | 4.6萬(wàn)輛 |
4 | 華晨 | 3.6萬(wàn)輛 |
5 | 長(zhǎng)安 | 3.6萬(wàn)輛 |
6 | 長(zhǎng)城 | 3.4萬(wàn)輛 |
7 | 吉利 | 2.8萬(wàn)輛 |
8 | 東風(fēng) | 2.6萬(wàn)輛 |
9 | 華泰 | 1.8萬(wàn)輛 |
10 | 力帆 | 1.2萬(wàn)輛 |
制表:汽車(chē)之家 行業(yè)團(tuán)隊(duì) |
進(jìn)一步來(lái)看,中國(guó)車(chē)企在研發(fā)方面的布局其實(shí)超過(guò)了制造領(lǐng)域,截止2018年底,共有21家整車(chē)企業(yè)在海外建立了52家研發(fā)中心,比制造廠的數(shù)量多出9家(不含商用車(chē))。
中國(guó)車(chē)企海外研發(fā)布局 | ||||
中國(guó)車(chē)企 | 海外研發(fā)布局 | |||
奇瑞 | 德國(guó)法蘭克福、加拿大多倫多、意大利都靈、澳大利亞墨爾本、日本東京、巴西圣保羅 | |||
江淮 | 意大利都靈 | |||
上汽 | 美國(guó)硅谷、以色列、英國(guó)伯明翰 | |||
華晨 | / | |||
長(zhǎng)安 | 意大利都靈、日本橫濱、英國(guó)伯明翰、美國(guó)底特律、美國(guó)硅谷 | |||
長(zhǎng)城 | 日本橫濱、美國(guó)洛杉磯、德國(guó)慕尼黑、印度班加羅爾、奧地利考廷布倫、韓國(guó)京畿道 | |||
比亞迪 | 荷蘭鹿特丹、美國(guó)洛杉磯、巴西圣保羅 | |||
吉利 | 瑞典哥德堡、英國(guó)考文垂、西班牙巴塞羅那、美國(guó)加州 | |||
東風(fēng) | 瑞典特羅爾海坦 | |||
華泰 | 德國(guó)慕尼黑 | |||
力帆 | / | |||
廣汽 | 美國(guó)硅谷、美國(guó)洛杉磯、美國(guó)底特律 | |||
眾泰 | 日本橫濱、意大利都靈 | |||
寶沃 | 美國(guó)硅谷 | |||
北汽 | 美國(guó)硅谷、德國(guó)亞琛、美國(guó)底特律、西班牙巴塞羅那、德國(guó)德累斯頓、日本東京、意大利都靈 | |||
蔚來(lái) | 美國(guó)圣何塞 | |||
小鵬 | 美國(guó)硅谷 | |||
博郡 | 美國(guó)底特律 | |||
拜騰 | 美國(guó)硅谷 | |||
合眾 | 美國(guó)硅谷 | |||
奇點(diǎn) | 美國(guó)硅谷、日本宇都宮 | |||
拜騰 | 德國(guó)薩爾州、美國(guó)硅谷 | |||
制表:汽車(chē)之家 行業(yè)團(tuán)隊(duì) |
但總體來(lái)看,當(dāng)前中國(guó)車(chē)企海外拓展仍然停留于低級(jí)組裝為主、低端產(chǎn)品輸出為主,同時(shí)研發(fā)布局雖然貌似遍布全球,但主要還是為了搶奪海外人力資源,真正形成核心技術(shù)成果導(dǎo)入的屈指可數(shù)。
長(zhǎng)征剛開(kāi)始,優(yōu)劣參半。
三、經(jīng)驗(yàn)借鑒:豐田找準(zhǔn)市場(chǎng)借助時(shí)機(jī)
如何走出國(guó)門(mén),搶奪龐大的海外市場(chǎng)并形成穩(wěn)固地位,可以參考的例子是豐田。
1950年的豐田經(jīng)營(yíng)情況并不樂(lè)觀,借助朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)美軍訂單才開(kāi)始走上正軌,與國(guó)內(nèi)當(dāng)前情形類(lèi)似,日本國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量從1960年的不到50萬(wàn)輛迅速增長(zhǎng)至1970年代的400萬(wàn)輛,逐漸接近飽和,豐田在此期間也借助國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭實(shí)現(xiàn)了從102萬(wàn)輛(部分外銷(xiāo))到211萬(wàn)輛的跨越。
豐田汽車(chē)逐漸搶奪龐大的海外市場(chǎng)并形成穩(wěn)固地位 | ||
年份 | 日本國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量 | 豐田汽車(chē)銷(xiāo)量 |
1950年 | 3萬(wàn)輛 | 1.1萬(wàn)輛 |
1955年 | 6.9萬(wàn)輛 | 2.1萬(wàn)輛 |
1960年 | 43萬(wàn)輛 | 102萬(wàn)輛 |
1965年 | 154萬(wàn)輛 | 174萬(wàn)輛 |
1970年 | 401萬(wàn)輛 | 211萬(wàn)輛 |
1980年 | 500萬(wàn)輛 | 305萬(wàn)輛 |
1993年 | 622萬(wàn)輛 | 445萬(wàn)輛 |
2006年 | 580萬(wàn)輛 | 880.8萬(wàn)輛 |
2018年 | 527萬(wàn)輛 | 1059萬(wàn)輛 |
制表:汽車(chē)之家 行業(yè)團(tuán)隊(duì) |
但在1970年日本國(guó)內(nèi)汽車(chē)需求趨穩(wěn)后,豐田被迫開(kāi)啟全球化發(fā)展進(jìn)程,并在1980年—2006年期間取得了顯著的成就。因此,1980年后豐田全球化的成功經(jīng)驗(yàn)值得充分借鑒,特別是1980-1990年這十年!
這十年豐田做了什么樣的事情呢?可能會(huì)有很多答案,包括提煉精益生產(chǎn)體系、設(shè)置全方位質(zhì)量管理推進(jìn)制度、提出零庫(kù)存生產(chǎn)理念、工程自動(dòng)化等等。
其全球化成功的核心,要?dú)w根于兩點(diǎn)。
一是找準(zhǔn)了市場(chǎng)。走全球化道路,歸根到底要把車(chē)賣(mài)出去,那就需要一個(gè)有效的市場(chǎng)去支撐。在1980年-1990年這十年,美國(guó)市場(chǎng)是增長(zhǎng)最為迅猛的市場(chǎng)之一,豐田通過(guò)內(nèi)部市場(chǎng)分析,敏銳的判斷到了這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn),并著重發(fā)力。1980年豐田在美國(guó)的銷(xiāo)量?jī)H為5.8萬(wàn)輛,1990年這個(gè)數(shù)字變化到了100余萬(wàn)輛,相當(dāng)于整個(gè)豐田的增量都來(lái)自于美國(guó)市場(chǎng)。而在此10年站穩(wěn)美國(guó)市場(chǎng)腳跟后,豐田持續(xù)耕耘,在2018年美國(guó)全年銷(xiāo)量增至1733萬(wàn)輛的背景下,豐田拿下243萬(wàn)輛的市場(chǎng)份額,接近其全球銷(xiāo)量的1/4。
豐田汽車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量變化 | ||
年份 | 美國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量 | 豐田汽車(chē)美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量 |
1931年 | 223萬(wàn)輛 | / |
1951年 | 627萬(wàn)輛 | / |
1965年 | 687萬(wàn)輛 | 283萬(wàn)輛 |
1971年 | 1233萬(wàn)輛 | / |
1981年 | 1077萬(wàn)輛 | 5.8萬(wàn)輛 |
1991年 | 1255萬(wàn)輛 | 100余萬(wàn)輛 |
2001年 | 1174萬(wàn)輛 | 174萬(wàn)輛 |
2011年 | 1278萬(wàn)輛 | 164萬(wàn)輛 |
2018年 | 1733萬(wàn)輛 | 243萬(wàn)輛 |
制表:汽車(chē)之家 行業(yè)團(tuán)隊(duì) |
二是抓住了時(shí)機(jī)。在上世紀(jì)50年代,豐田曾經(jīng)首次進(jìn)軍美國(guó),但因各種原因被迫退出。而1980年-1990年這十年,豐田二進(jìn)宮終獲成功的關(guān)鍵在于,豐田把握住了第二次石油危機(jī)的重大契機(jī),推出了省油、耐用、空間增大的車(chē)型,同時(shí)還做好了售后服務(wù),讓美國(guó)消費(fèi)者難以拒絕。迎合了美國(guó)消費(fèi)者的胃口,自然就獲得了持續(xù)穩(wěn)定的銷(xiāo)量:在2008年北美市場(chǎng)的銷(xiāo)量份額已經(jīng)占到了豐田全球銷(xiāo)量的33.22%,成為其第一大市場(chǎng)。
在美國(guó)這個(gè)重要的海外支點(diǎn)戰(zhàn)略告捷后,豐田才有了此后各大洲的攻城略地。特別是在近幾年美國(guó)市場(chǎng)保持穩(wěn)定態(tài)勢(shì)的情形下,豐田可以靈活的向亞洲區(qū)域發(fā)力,東南亞、西亞包括中國(guó)市場(chǎng)都開(kāi)始進(jìn)行針對(duì)性提振,市場(chǎng)占比也從2008年的10.77%提升到如今的26.96%。但本質(zhì)上來(lái)看,豐田全球化道路首先還是要依托于美國(guó)市場(chǎng)的成功,現(xiàn)今亞洲市場(chǎng)的開(kāi)拓也是其找準(zhǔn)了市場(chǎng)的主要功勞。
所以,找準(zhǔn)市場(chǎng)、把握時(shí)機(jī),是比其它所有開(kāi)拓海外都重要的事情,無(wú)論是精益生產(chǎn)還是零庫(kù)存,無(wú)論是看板管理還是車(chē)型開(kāi)發(fā),都要首先服從于這兩大戰(zhàn)略前提。
四、我們尚未找準(zhǔn)市場(chǎng),我們迫切需要找準(zhǔn)市場(chǎng)
我們先把前面的表格變換一下,看看我們中國(guó)品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)的地域分布情況如何?
中國(guó)品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)的地域分布 | ||||
區(qū)域 | 工廠 | 工廠數(shù)量 | ||
北美 | 江淮墨西哥工廠、比亞迪美國(guó)工廠、長(zhǎng)安墨西哥工廠、長(zhǎng)安美國(guó)工廠 | 4 | ||
南美 | 長(zhǎng)城厄瓜多爾工廠、吉利烏拉圭工廠、比亞迪巴西工廠、比亞迪厄瓜多爾工廠、奇瑞烏拉圭工廠、奇瑞巴西工廠、奇瑞阿根廷工廠、力帆烏拉圭工廠 | 8 | ||
歐洲 | 長(zhǎng)城保加利亞工廠、長(zhǎng)城俄羅斯工廠、江淮土耳其工廠、江淮俄羅斯工廠、吉利白俄羅斯工廠、吉利英國(guó)工廠、比亞迪匈牙利工廠、比亞迪法國(guó)工廠、比亞迪蘇格蘭工廠、奇瑞俄羅斯工廠、奇瑞烏克蘭工廠、奇瑞土耳其工廠、長(zhǎng)安烏克蘭工廠、力帆俄羅斯工廠、華泰俄羅斯工廠 | 15 | ||
亞洲 | 長(zhǎng)城馬來(lái)西亞工廠、長(zhǎng)城伊朗工廠、江淮越南工廠、江淮巴基斯坦工廠、江淮哈薩克斯坦工廠、江淮伊朗工廠、吉利印尼工廠、吉利斯里蘭卡工廠、比亞迪伊朗工廠、奇瑞印尼工廠、奇瑞泰國(guó)工廠、奇瑞伊朗工廠、奇瑞越南工廠、奇瑞馬來(lái)西亞工廠、奇瑞中國(guó)臺(tái)灣工廠、長(zhǎng)安馬來(lái)西亞工廠、長(zhǎng)安越南工廠、長(zhǎng)安伊朗工廠、力帆阿塞拜疆工廠、力帆緬甸工廠、力帆伊朗工廠、上汽印度工廠、上汽泰國(guó)工廠、上汽印尼工廠、華泰朝鮮工廠 | 25 | ||
非洲 | 長(zhǎng)城突尼斯工廠、江淮阿爾及利亞工廠、吉利埃及工廠、吉利埃塞俄比亞工廠、奇瑞埃及工廠、長(zhǎng)安埃及工廠、力帆埃塞俄比亞工廠、力帆伊拉克工廠、華泰安哥拉工廠 | 9 | ||
制表:汽車(chē)之家 行業(yè)團(tuán)隊(duì) |
粗略數(shù)下來(lái),中國(guó)品牌在亞洲開(kāi)了25家工廠,在歐洲開(kāi)了15家工廠,非洲、北美、南美分別是9家、8家、4家工廠。
這與全球汽車(chē)銷(xiāo)量格局是否匹配呢?從2018年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,貌似是匹配的:亞太區(qū)域增長(zhǎng)3.3%;貌似不太匹配:南美區(qū)域增長(zhǎng)了7.0%;貌似很不合理:歐洲區(qū)域微跌1.1%、北美區(qū)域微跌0.2%。
很混亂,但抽絲剝繭來(lái)看,我們當(dāng)前的海外布局,實(shí)則沒(méi)有找準(zhǔn)市場(chǎng)和找準(zhǔn)時(shí)機(jī)!
其一,亞洲市場(chǎng)布局雖多,但已錯(cuò)失時(shí)機(jī)。2018年亞洲區(qū)域賣(mài)了1065萬(wàn)輛汽車(chē),取得了較好的增長(zhǎng),我們也貌似配置了足足25家工廠,但我們需要知道的是,日系車(chē)企早在20年前就已經(jīng)對(duì)未來(lái)亞洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況作出了判斷,僅豐田一家就在亞洲區(qū)域(不含中國(guó))配置了足足67家工廠(含規(guī)模以上自營(yíng)零部件工廠)。在增長(zhǎng)迅速的東南亞市場(chǎng),豐田等日系車(chē)企早就在中國(guó)工廠進(jìn)駐前建立了完善的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),10年前才開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)軍的中國(guó)品牌早已失去了先機(jī)。
2018年?yáng)|南亞區(qū)域車(chē)型銷(xiāo)量前十 | ||
東南亞區(qū)域排名 | 車(chē)型 | 2018年銷(xiāo)量 |
1 | 豐田 Hilux | 192904輛 |
2 | 鈴木 D-Max | 156340輛 |
3 | 北鹿大 Axia | 102273輛 |
4 | 豐田 Vios | 101639輛 |
5 | 豐田 Avanza | 97017輛 |
6 | 豐田 Innova | 94941輛 |
7 | 本田 City | 94256輛 |
8 | 三菱Xpander | 91807輛 |
9 | 本田HR-V | 88602輛 |
10 | 福特Ranger | 84211輛 |
制表;汽車(chē)之家 行業(yè)團(tuán)隊(duì) |
其二,進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)是嚴(yán)重的戰(zhàn)略誤判。2018年歐洲人均GDP是29450美元,折合人民幣近20萬(wàn)元,是全球最為富庶的區(qū)域,也是極其成熟的汽車(chē)市場(chǎng)。中國(guó)品牌在歐洲區(qū)域配置了足足15家工廠,但實(shí)際上以現(xiàn)有的產(chǎn)品實(shí)力根本滿不足了歐洲主流消費(fèi)者的需求。要知道,哪怕就是強(qiáng)如當(dāng)今的豐田,也始終難以攻破歐洲大營(yíng),其市場(chǎng)占比還在逐年下滑。
其三,非洲布局9家工廠長(zhǎng)期難獲利。中國(guó)品牌在非洲已經(jīng)布局了9家工廠,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的10-20年來(lái)看,非洲區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力十分有限,雖然人口數(shù)量增長(zhǎng)潛力巨大,但總體落后的城市建設(shè)、教育、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)難以支撐汽車(chē)消費(fèi)規(guī)?焖贁U(kuò)大。
非洲地區(qū)2018年人均GDP排名 | |||
2018年排名 | 國(guó)家/地區(qū) | 所在洲 | 人均GDP(美元) |
51 | 塞舌爾 | 非洲 | 1.64萬(wàn) |
63 | 毛里求斯 | 非洲 | 1.12萬(wàn) |
67 | 赤道幾內(nèi)亞 | 非洲 | 1.02萬(wàn) |
77 | 博茨瓦納 | 非洲 | 8258 |
78 | 加蓬 | 非洲 | 8029 |
82 | 利比亞 | 非洲 | 7235 |
180 | 中非 | 非洲 | 509 |
181 | 索馬里 | 非洲 | 498 |
182 | 莫桑比克 | 非洲 | 490 |
183 | 馬達(dá)加斯加 | 非洲 | 460 |
184 | 尼日爾 | 非洲 | 411 |
185 | 馬拉維 | 非洲 | 389 |
186 | 布隆迪 | 非洲 | 275 |
制表:汽車(chē)之家 行業(yè)團(tuán)隊(duì) |
這一點(diǎn)從FOURIN.Inc《世界汽車(chē)年鑒2019》中可以清晰看到,當(dāng)前非洲全年汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為123.55萬(wàn)輛,占比不足全球的2%,實(shí)在難以跟上中國(guó)品牌的海外擴(kuò)張戰(zhàn)略。
而在南美這個(gè)年銷(xiāo)量400余萬(wàn)輛的增長(zhǎng)點(diǎn),中國(guó)品牌還算踏對(duì)了點(diǎn),布局了8家工廠。但無(wú)論如何,從總體層面來(lái)看,中國(guó)品牌當(dāng)前的全球布局是缺乏準(zhǔn)確度的,我們并沒(méi)有找到能夠像美國(guó)之于豐田一樣的戰(zhàn)略性支點(diǎn),也沒(méi)有認(rèn)識(shí)到切入的準(zhǔn)確時(shí)機(jī)。
如果這個(gè)問(wèn)題不看清楚,中國(guó)品牌未來(lái)10-20年的海外擴(kuò)張之路,很可能將以失敗收?qǐng)觥?/p>
五、中國(guó)品牌的支點(diǎn)市場(chǎng)在哪?
既然是支點(diǎn)市場(chǎng),就一定要滿足這三個(gè)條件:一是已有較大的規(guī)模;二是具有較好的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境作為增長(zhǎng)保障;三是要充分的增長(zhǎng)空間。
很顯然,這樣梳理下來(lái),符合要求的支點(diǎn)市場(chǎng)就有了備選:
中國(guó)汽車(chē)品牌的支點(diǎn)市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn) | |||||
國(guó)家 | 2018年銷(xiāo)量 | 是否穩(wěn)定 | 2030年GDP增速 | 2050年人口增長(zhǎng) | 千人汽車(chē)數(shù)量 |
印度 | 441萬(wàn)輛 | √ | 7.8% | 約2.7億 | 22輛 |
巴西 | 247萬(wàn)輛 | √ | 2.9% | 約1800萬(wàn) | 350輛 |
俄羅斯 | 182萬(wàn)輛 | √ | 2.7% | -1000萬(wàn) | 373輛 |
墨西哥 | 142萬(wàn)輛 | √ | 3.4% | 約2700萬(wàn) | 297輛 |
印尼 | 115萬(wàn)輛 | √ | 3.8% | 約6000萬(wàn) | 87輛 |
澳大利亞 | 112萬(wàn)輛 | √ | 2.8% | 約1500萬(wàn) | 747輛 |
泰國(guó) | 109萬(wàn)輛 | √ | 3.2% | -486萬(wàn) | 165輛 |
伊朗 | 96萬(wàn)輛 | × | / | -31萬(wàn) | 178輛 |
阿根廷 | 77萬(wàn)輛 | √ | 3.0% | 約900萬(wàn) | 314輛 |
波蘭 | 63萬(wàn)輛 | √ | 2.9% | -494萬(wàn) | 508輛 |
馬來(lái)西亞 | 60萬(wàn)輛 | √ | 3.8% | 約1000萬(wàn) | 433輛 |
南非 | 55萬(wàn)輛 | × | / | 約1500萬(wàn) | 174輛 |
智利 | 42萬(wàn)輛 | √ | 3.1% | 約300萬(wàn) | 174輛 |
菲律賓 | 40萬(wàn)輛 | √ | 4.3% | 約1億 | 30輛 |
制表:汽車(chē)之家 行業(yè)團(tuán)隊(duì) |
*注:2030年GDP預(yù)測(cè)增速源自世界銀行、IMF等綜合評(píng)估結(jié)果,預(yù)測(cè)人口增速源自聯(lián)合國(guó)《2019年世界人口展望》等評(píng)估結(jié)果,預(yù)測(cè)銷(xiāo)量增量
從上表中可以清晰的看到,排除動(dòng)蕩因素,印度、印尼、菲律賓三個(gè)國(guó)家才是未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大的市場(chǎng),以印度為例,哪怕就是千人汽車(chē)保有量增加到100輛的低位水平,也將提供1.25億輛的龐大增長(zhǎng)規(guī)模!而印尼和菲律賓也將分別提供3300萬(wàn)輛以上、2000萬(wàn)輛以上的增量!
這才是我們中國(guó)品牌拓展海外的首要戰(zhàn)略支點(diǎn)市場(chǎng),特別是印度市場(chǎng),不要帶著嘲諷阿三的心態(tài),這的確是一個(gè)不容忽視的事實(shí)。
六、中國(guó)品牌的時(shí)機(jī)在哪?
或許讀者會(huì)問(wèn)到,你這不是前后矛盾嗎?前面說(shuō)中國(guó)品牌在亞洲區(qū)域布局25家工廠、同時(shí)又時(shí)機(jī)不對(duì),后面又說(shuō)必須重視印度、印尼、菲律賓這三個(gè)亞洲市場(chǎng)?
沒(méi)毛病,因?yàn)檫@正是第二個(gè)問(wèn)題要回答的地方:我們此前已經(jīng)喪失了一波先機(jī),但不代表我們現(xiàn)在沒(méi)有迎來(lái)第二波先機(jī)!
豐田、本田等日系品牌在20年前布局亞太市場(chǎng)的時(shí)候,靠的是廉價(jià)、可靠、省油的產(chǎn)品,靠的是便捷的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和售后網(wǎng)絡(luò),這是我們當(dāng)前中國(guó)品牌5-10年都不可能跟人家掰手腕的地方。
但我們可以通過(guò)產(chǎn)品變革來(lái)迅速扭轉(zhuǎn)這一局面:低速電動(dòng)車(chē)!沒(méi)錯(cuò),就是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期不受待見(jiàn)的低速電動(dòng)車(chē),這種車(chē)搭配鉛酸電池可以把成本做得非常低,能夠迅速的打開(kāi)印度、印尼、菲律賓市場(chǎng)。
當(dāng)前,以印度市場(chǎng)為例,其兩輪車(chē)占比接近80%,售價(jià)也在2萬(wàn)元左右,而印度已經(jīng)啟動(dòng)了國(guó)家電動(dòng)交通計(jì)劃,規(guī)劃到2030年實(shí)現(xiàn)100%的電動(dòng)交通,這對(duì)于低速電動(dòng)車(chē)而言,正是切入的最佳時(shí)機(jī)。而印尼也頒布了包括降低汽車(chē)制造商機(jī)械和材料的進(jìn)口關(guān)稅、降低消費(fèi)者的奢侈品稅等以促進(jìn)電動(dòng)汽車(chē)生產(chǎn)和消費(fèi)的政策法令,菲律賓也在積極推動(dòng)汽車(chē)電動(dòng)化改革,這些都是對(duì)中國(guó)低速電動(dòng)車(chē)出海極為有利的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。
而毫不夸張的講,在低速電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域,包括豐田在內(nèi)的日系車(chē)企暫時(shí)還不具備和中國(guó)品牌掰手腕的實(shí)力,不管是從產(chǎn)品豐富程度還是從供應(yīng)鏈完整程度,不管是從通用結(jié)構(gòu)件(車(chē)身、附件等)還是從規(guī)模成本,中國(guó)品牌早已實(shí)現(xiàn)了技術(shù)成熟度、供應(yīng)鏈成熟度、制造成熟度的三合一。
當(dāng)然,中國(guó)品牌并不能長(zhǎng)期依靠低速電動(dòng)車(chē)這一產(chǎn)品,而是在前期通過(guò)該產(chǎn)品的導(dǎo)入和規(guī)模化銷(xiāo)售,來(lái)拉動(dòng)零部件配套和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè),為后期產(chǎn)品升級(jí)(如緊湊型轎車(chē)、SUV、MPV等)做好準(zhǔn)備、找到一個(gè)市場(chǎng)突破口。
七、結(jié)語(yǔ)
中國(guó)品牌海外擴(kuò)張已是必然之舉,但反思過(guò)去20年的舉動(dòng),最核心的問(wèn)題還是在于我們沒(méi)有找準(zhǔn)市場(chǎng)、沒(méi)有迎來(lái)合適的時(shí)機(jī)。當(dāng)然,對(duì)于如何開(kāi)展海外布局,這確實(shí)是一個(gè)龐大的問(wèn)題,不是一篇文章就能夠全面分析解答,但筆者希望看到的是,中國(guó)品牌在接下來(lái)的出海之路上,能有更加精準(zhǔn)、精確的思考和分析過(guò)程,能夠像豐田一樣,找到屬于我們的戰(zhàn)略支點(diǎn)市場(chǎng),并把握住關(guān)鍵時(shí)機(jī)。
五星紅旗早日飄揚(yáng)海外,這是全體中國(guó)汽車(chē)人都希望看到的局面。(文/汽車(chē)之家行業(yè)評(píng)論員 胡玉峰)
好評(píng)理由:
差評(píng)理由: