[汽車之家 行業(yè)] 1952年,毛主席收到一份來自捷克斯洛伐克政府的國禮--一輛斯柯達(dá)VOS防彈車,該車后來成為朱德總司令的專屬座駕。彼時(shí)的斯柯達(dá)品牌可能想不到68年后,這個(gè)百年車企在中國的待遇已截然不同。4月22日,斯柯達(dá)通過在線形式舉行媒體溝通會(huì),各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的演講主要強(qiáng)調(diào)了同一個(gè)主旨:全系產(chǎn)品降價(jià)(降價(jià)詳情傳送門)。
今年是斯柯達(dá)成立的125周年,但在發(fā)布會(huì)上,我們沒有看到輝煌的品牌歷史回顧,沒有隆重華麗的慶祝形式,不同高層均不自覺地“李佳琦”上身,在簡短的演講中帶貨一個(gè)或多個(gè)車型,就差直接高喊“買它、買它、買它”。
■斯柯達(dá)為何如此渴求銷量?
在求學(xué)時(shí)期,作為學(xué)生最怕的并不是期末成績考得如何,而是你爸媽口中的“別人家的孩子”考得也多好。面對(duì)“期末成績單”,斯柯達(dá)怕的不是別人家的孩子,而是自家兄弟:斯柯達(dá)2019年銷售新車125.4萬輛,連續(xù)6年銷量過百萬,但卻是大眾汽車集團(tuán)旗下唯一銷量下滑的乘用車品牌。
大眾集團(tuán)乘用車品牌2019年銷量一覽 | ||
品牌 | 銷量(萬輛) | 同比 |
大眾 | 624.5 | 0.5% |
奧迪 | 181.3 | 1.8% |
斯柯達(dá) | 125.4 | -0.9% |
西雅特 | 51.8 | 10.9% |
保時(shí)捷 | 25.6 | 9.6% |
數(shù)據(jù)來源:大眾集團(tuán)官網(wǎng);制表:汽車之家行業(yè)團(tuán)隊(duì) |
期末成績沒考好那自然是有短板的,斯柯達(dá)的短板是中國市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示,斯柯達(dá)2019年在華銷售28.2萬輛,同比下降17.3%。除中國市場(chǎng)外,斯柯達(dá)全球銷量同比增長5.3%,其中歐洲市場(chǎng)增長5.8%,俄羅斯市場(chǎng)增長8.8%。
相較而言,其他汽車品牌通常會(huì)在中國市場(chǎng)賺得盆滿缽滿,為何斯柯達(dá)反而失利了?從產(chǎn)品上來看,斯柯達(dá)至今仍未打造出爆款產(chǎn)品。上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示,即便是在華銷量最高的明銳(參數(shù)|詢價(jià)),其在2019年也未曾月銷過萬。
另外,斯柯達(dá)雖踏足了SUV領(lǐng)域,并很快形成了從小型SUV到緊湊型SUV再到中型SUV的布局。但其2017年才開始投放SUV產(chǎn)品,此時(shí)該領(lǐng)域已是競爭廝殺極為激烈的紅海區(qū),新進(jìn)入者機(jī)會(huì)不多。從2019年銷量看,斯柯達(dá)旗下轎車銷量仍是銷售主力,占比56%以上。
斯柯達(dá)主要車型2019年在華銷量 | ||
車型 | 銷量(萬輛) | 同比 |
明銳 | 7.82 | -19.3% |
晶銳 | 0.53 | -8.9% |
柯迪亞克 | 2.53 | -50.9% |
柯迪亞克GT | 0.98 | 58.9% |
柯米克 | 4.56 | 94.2% |
柯米克GT | 0.05 | - |
柯珞克 | 3.19 | 29.6% |
昕銳 | 4.84 | -12% |
速派 | 2.44 | -38% |
數(shù)據(jù)來源:機(jī)動(dòng)車上險(xiǎn)數(shù)據(jù);制表:汽車之家行業(yè)團(tuán)隊(duì) |
其實(shí)就對(duì)大眾集團(tuán)的貢獻(xiàn)看,斯柯達(dá)無論是銷量還是利潤都稱得上得力干將。即便在2019年銷量下降的情況下,斯柯達(dá)依然保持8.4%的高利潤,高于奧迪品牌。但在中國市場(chǎng),斯柯達(dá)的局面略微尷尬。2005年斯柯達(dá)進(jìn)入中國時(shí),因大眾當(dāng)時(shí)已擁有兩家乘用車合資公司,斯柯達(dá)只能以上汽大眾旗下新合資品牌的形式引入,這注定了與大眾品牌相比,其話語權(quán)有限。
為避免同門競爭,一汽-大眾與上汽大眾均為高低品牌搭配陣形,一汽-大眾自不必說,奧迪主打高端,大眾品牌主打中端,捷達(dá)主打低端;但上汽大眾方面,大眾品牌與斯柯達(dá)定位相仿,斯柯達(dá)受限于話語權(quán)與資源等,在品牌定位上要低于大眾品牌。
但消費(fèi)者并不會(huì)在選購時(shí)去理解企業(yè)的戰(zhàn)略決策,在他們眼里,斯柯達(dá)有點(diǎn)“高不成低不就”:與大眾品牌相比,產(chǎn)品陣容不夠全面;與捷達(dá)相比,售價(jià)又相對(duì)較高;與中國品牌相比,配置豐富度又不夠。
■斯柯達(dá)“回血”僅靠降價(jià)這一條路嗎?
不過大眾集團(tuán)和斯柯達(dá)品牌自身都已經(jīng)將復(fù)興斯柯達(dá)提上日程。據(jù)外媒報(bào)道,大眾方面日前已與上汽集團(tuán)結(jié)束了談判,確認(rèn)將商討和幫助斯柯達(dá)走出困境!霸缭2016年,我們起草了一個(gè)振興大眾品牌的計(jì)劃,包括一系列的提振細(xì)節(jié)和戰(zhàn)略規(guī)劃,后來被市場(chǎng)證明非常成功!贝蟊娭袊偛盟沟俜摇の謧愃固狗Q,斯柯達(dá)的復(fù)興計(jì)劃有望借鑒集團(tuán)此前扭轉(zhuǎn)大眾品牌市場(chǎng)頹勢(shì)的成功模式。
目前大眾集團(tuán)雖仍未公布斯柯達(dá)在華復(fù)興細(xì)節(jié),但斯柯達(dá)已有初步行動(dòng)和規(guī)劃!皟r(jià)格調(diào)整只是為斯柯達(dá)125周年慶生的序曲,上汽斯柯達(dá)接下來將由內(nèi)而外地展開與大眾品牌的明顯區(qū)隔!鄙掀蟊娖囉邢薰句N售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑稱。
賈鳴鏑表示,歐洲血統(tǒng)、大眾品質(zhì)是斯柯達(dá)在中國市場(chǎng)的特點(diǎn),而個(gè)性化、人性化和設(shè)計(jì)化是斯柯達(dá)在中國市場(chǎng)的全新品牌定位。就具體產(chǎn)品變化來看,斯柯達(dá)將從設(shè)計(jì)上一改原來保守刻板的學(xué)院派格調(diào),年輕、魅力、夸張和氛圍等將成為新的設(shè)計(jì)語言;配置上,斯柯達(dá)車型未來將搭載迭代的斑馬智行系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控車、車內(nèi)支付、場(chǎng)景化地圖、在線短視頻等數(shù)字化駕乘體驗(yàn)與互聯(lián)化服務(wù)生態(tài)。
斯柯達(dá)另外還將采用新的品牌視覺,并朝著更簡潔、更具視覺沖擊的二次元方向發(fā)展,以此迎合年輕消費(fèi)者的喜好。賈鳴鏑還表示,斯柯達(dá)品牌除全系車型降價(jià)之外,還將集中銷售和強(qiáng)化SUV產(chǎn)品戰(zhàn)略,以在銷量上實(shí)現(xiàn)一定程度的提升。
除此之外,斯柯達(dá)接下來有望擴(kuò)充特供車型的陣容。就2019年來看,斯柯達(dá)為中國市場(chǎng)開發(fā)的獨(dú)有車型--柯迪亞克家族和柯米克家族均取得了一定的成功,兩大家族產(chǎn)品以共計(jì)8.12萬輛占比斯柯達(dá)在華總銷量的29%。
『柯米克GT』
銷量目標(biāo)上,賈鳴鏑透露斯柯達(dá)今年的目標(biāo)是保持市場(chǎng)占有率不下降,以此實(shí)現(xiàn)上汽大眾比中國整體車市少降約2%。上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,斯柯達(dá)銷量為3.2萬輛,同比下滑52.2%。就目前來看,要想追平去年的銷量數(shù)據(jù),斯柯達(dá)接下來顯然要付出較大努力。
總結(jié)全文:誠然,如今的斯柯達(dá)已今非昔比,甚至在中國還面臨多重困境。不過伴隨斯柯達(dá)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整,如其強(qiáng)調(diào)的品牌再造和重新定位等措施或助其迎來新的曙光。但就降價(jià)策略來說,乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹認(rèn)為,價(jià)格也是重要的品牌標(biāo)志,適度降價(jià)的同時(shí),也需加強(qiáng)產(chǎn)品力和本土化改進(jìn)。就目前看,降價(jià)能否讓斯柯達(dá)在中國市場(chǎng)回血,還要看有“鈔能力”的消費(fèi)者如何選擇。(文/汽車之家 宋愛菊)
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