[汽車(chē)之家 行業(yè)]  “新冠疫情改變了現(xiàn)代化生活方式，但我們對(duì)這種變化的理解才剛剛開(kāi)始�！比涨�，互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克發(fā)布了最新一期《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，此次主題定位為“新冠疫情之后，世界將會(huì)怎么樣”。在她看來(lái)，由于在家工作的人很多，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在加速。

　　事實(shí)上，疫情期間，“宅經(jīng)濟(jì)”受捧，線(xiàn)上在線(xiàn)確實(shí)成為受益產(chǎn)業(yè)之一。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.60億，其中快速發(fā)展的電商在線(xiàn)用戶(hù)規(guī)模為2.65億。另一則來(lái)自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，一季度電商在線(xiàn)超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。

　　大趨勢(shì)下，一直緊跟潮流的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)顯然不能落后，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌上汽、寶馬、哈弗，還是新造車(chē)企蔚來(lái)、小鵬、特斯拉等，都拿出了線(xiàn)上賣(mài)車(chē)方案。一時(shí)間，在線(xiàn)賣(mài)車(chē)似乎火了。

“這一屆的年輕人”是由汽車(chē)之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)出品，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的節(jié)目。節(jié)目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費(fèi)行為”“十大趨勢(shì)”等多個(gè)系列。其中第一部分為“十大年輕化主題”，講述汽車(chē)行業(yè)基于Z世代群體所關(guān)注領(lǐng)域進(jìn)行地思考。

■ 哈弗牽手羅永浩不只是為了賣(mài)車(chē)

　　幾乎在“初代網(wǎng)紅”羅永浩發(fā)布微博，稱(chēng)要做電商在線(xiàn)的那一瞬間，哈弗就考慮要和他合作一場(chǎng)。

　　在哈弗看來(lái)，羅永浩和品牌的目標(biāo)受眾基本一致�！袄狭_的鐵桿粉絲大多以關(guān)注科技的年輕男性為主。目前，我們哈弗F7(參數(shù)|詢(xún)價(jià))車(chē)主的男女比例約為7∶3，目標(biāo)受眾也是以喜歡科技的年輕男性為主。哈弗F7與老羅在目標(biāo)受眾方面達(dá)成了高度吻合�！�

　　數(shù)據(jù)上來(lái)看，雙方的首次“觸電”成果不錯(cuò)。4月10日晚，哈弗F7正式亮相老羅在線(xiàn)間。短短28分鐘的“哈弗專(zhuān)場(chǎng)”，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)1152萬(wàn)人，在線(xiàn)收獲音浪3238.6萬(wàn)，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了引流轉(zhuǎn)化，天貓長(zhǎng)城汽車(chē)旗艦店訪客45.8萬(wàn)人，12臺(tái)半價(jià)哈弗F7也是瞬間售罄，另外，老羅還幫哈弗賣(mài)出去11357張優(yōu)惠券。

　　單從數(shù)據(jù)層面思考，這場(chǎng)在線(xiàn)顯然是成功的，至少在哈弗看來(lái)�；�于此次合作，哈弗方面表示，在線(xiàn)賣(mài)車(chē)已是哈弗營(yíng)銷(xiāo)鏈條上的重要一環(huán)，哈弗打造的是“4s店+線(xiàn)上在線(xiàn)+展會(huì)+體驗(yàn)店式營(yíng)銷(xiāo)+創(chuàng)新服務(wù)”的全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　可惜的是，與很多曾經(jīng)嘗試過(guò)“在線(xiàn)電商”的汽車(chē)品牌一樣，哈弗沒(méi)有完全刺破“汽車(chē)帶貨”這一次元壁：一方面在線(xiàn)中，哈弗直接售出的12臺(tái)哈弗F7，靠的依舊是“半價(jià)”這一亙古不變的“硬通”砝碼；另一方面，在與老羅合作的一段時(shí)間內(nèi)，哈弗品牌熱度及哈弗F7的百度搜索指數(shù)呈現(xiàn)過(guò)幾次較高波峰，但當(dāng)哈弗與老羅的熱度過(guò)去，其指數(shù)又重歸以往。

　　不過(guò)，哈弗內(nèi)部認(rèn)為，跟老羅合作，目的不僅僅為了賣(mài)車(chē)，更多是對(duì)品牌的推廣，以及年輕化的思考。哈弗F系，是哈弗品牌于2018年8月推出的，面向年輕化市場(chǎng)的全新產(chǎn)品譜系。哈弗希望借由這個(gè)品牌，打開(kāi)“泛90后”，甚至是95后市場(chǎng)。在線(xiàn)顯然是其表達(dá)年輕化的方式之一。

■ 車(chē)企紛紛入局但成績(jī)是“謎”

　　車(chē)企搞在線(xiàn)并不算是一件新鮮事，早在2016年，在線(xiàn)在線(xiàn)迎來(lái)井噴式發(fā)展的那年，車(chē)企就開(kāi)始了積極布局，僅2016年上半年，就有8家車(chē)企嘗試了在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，形式也是多樣，包括360度體驗(yàn)、新車(chē)發(fā)布會(huì)、拆車(chē)對(duì)比等，彼時(shí)在線(xiàn)內(nèi)容還是以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為主，并不直接賣(mài)車(chē)。

　　時(shí)至2019年，隨著李佳琦、薇婭的日漸紅火，在線(xiàn)賣(mài)貨越發(fā)受到關(guān)注，車(chē)企也開(kāi)始進(jìn)行嘗試。主要包括兩種方式，一種是與汽車(chē)垂媒、自媒體等合作，進(jìn)行長(zhǎng)期內(nèi)容輸出，最終轉(zhuǎn)化為訂單；另一種則更加直接，車(chē)企高管或知名主播上線(xiàn)，不繞圈子，直接“吆喝”賣(mài)車(chē)。

　　去年9月，天貓汽車(chē)更是聯(lián)合薇婭做了一個(gè)汽車(chē)產(chǎn)品專(zhuān)場(chǎng)，2個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，展示了勞斯萊斯幻影、哈弗H6、奇瑞瑞虎等多款車(chē)型，但最終結(jié)束后僅有190萬(wàn)元的總銷(xiāo)售額，它們分別來(lái)自19輛哈弗H6/2輛奇瑞瑞虎i7，并且這一成績(jī)還是在高達(dá)8折的優(yōu)惠推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的。

　　車(chē)圈初步試水，成績(jī)并不算優(yōu)。但這顯然沒(méi)有磨滅車(chē)企們的熱情。特別是今年一季度，受疫情影響嚴(yán)重的車(chē)圈更加坐不住的，紛紛上線(xiàn)賣(mài)車(chē)。根據(jù)《疫情對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)影響分析》報(bào)告顯示，經(jīng)銷(xiāo)商的線(xiàn)上在線(xiàn)開(kāi)播占比從春節(jié)前1%提升到2月底的49%。

　　從“窗外”看，車(chē)圈線(xiàn)上賣(mài)車(chē)搞得十分紅火，但在線(xiàn)賣(mài)車(chē)的轉(zhuǎn)化率卻始終是“謎”，最終賣(mài)出去了多少輛車(chē)也無(wú)從得知。此外從本質(zhì)看，目前的在線(xiàn)賣(mài)車(chē)主要還是靠促銷(xiāo)的方式，消費(fèi)者的訴求是便宜，而非支持這種模式。

　　原因很好理解，一方面，從汽車(chē)本身來(lái)看，無(wú)論是高價(jià)格還是復(fù)雜度，都讓大部分消費(fèi)者很難在短時(shí)間內(nèi)“沖動(dòng)”下單；另一方面，從全流程來(lái)看，購(gòu)車(chē)包括前期看車(chē)、試駕過(guò)程，以及后期去相關(guān)機(jī)構(gòu)注冊(cè)等多個(gè)環(huán)節(jié)，復(fù)雜流程或也是在線(xiàn)賣(mài)車(chē)的阻礙。

■ 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能引發(fā)Z世代共鳴

　　這意味著在線(xiàn)賣(mài)車(chē)不可行嗎？并非如此。

　　隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，線(xiàn)上活動(dòng)在生活中的重要性將會(huì)不斷加大。豪不夸張的說(shuō)，全面在線(xiàn)時(shí)代近在眼前，面對(duì)在線(xiàn)帶來(lái)的千億級(jí)增量市場(chǎng)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)顯然也不能免俗、不想錯(cuò)過(guò)，何況下一代的消費(fèi)者也更愛(ài)在線(xiàn)。

　　調(diào)查顯示，相對(duì)而言，“Z世代”邊看邊買(mǎi)的習(xí)慣更加明顯，換句話(huà)說(shuō)，“Z世代”群體更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，他們是更加感性的人群，在線(xiàn)顯然是很好的載體。Z世代聚集地B站數(shù)據(jù)也指出，90后更愛(ài)看視頻，而“Z世代”對(duì)在線(xiàn)更加感冒。

　　為了抓住下一代消費(fèi)主力軍，車(chē)企需要加速在在線(xiàn)界布局，這不僅僅是為了當(dāng)下的銷(xiāo)量，更大程度在于品牌力的傳達(dá)。

　　那么什么樣的在線(xiàn)內(nèi)容，可能會(huì)吸引Z世代呢？答曰：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容�！癦世代”對(duì)“漲姿勢(shì)”的追求比90后要強(qiáng)烈很多。由于社會(huì)資歷相對(duì)較淺，他們更注重在線(xiàn)對(duì)其增益。在B站，很多有趣又能學(xué)到知識(shí)的在線(xiàn)都深受“Z世代”的歡迎。

　　B站廣告營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理王旭曾表示，“年輕人喜歡的并不是這些營(yíng)銷(xiāo)本身，而是它們背后所傳遞的優(yōu)秀內(nèi)容和思想文化”。因此，想要打動(dòng)Z世代，車(chē)企在在線(xiàn)“賣(mài)貨”的時(shí)候，可以適當(dāng)減少李佳琦式“OMG，買(mǎi)它！買(mǎi)它！”更多的可以嘗試從品牌故事、汽車(chē)科技等方面入手，或許有不一樣的收獲。

■ 全文總結(jié)

　　誰(shuí)也不曾料到，這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，使得中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)雪上加霜，但同時(shí)也開(kāi)啟了“中國(guó)汽車(chē)在線(xiàn)元年”。可以預(yù)見(jiàn)的是，這場(chǎng)疫情的影響力還將持續(xù)，在線(xiàn)也將成為普通消費(fèi)者的日常消遣，誰(shuí)能抓住機(jī)遇，在未來(lái)的汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就，也會(huì)多一個(gè)籌碼。（文/汽車(chē)之家 章漣漪）

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