車展觀察|各家車企跨界聯(lián)名 意在破圈
[汽車之家 快評(píng)] 2020年，一場突如其來的疫情徹底打亂了人們的生活節(jié)奏，也打亂了整個(gè)汽車市場。全球汽車行業(yè)，都在經(jīng)歷變革，疫情如同寒冬，讓變化進(jìn)一步加速。這是一場嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，有人倒在那里，成為后人的路牌；有人挺了過去，迎來下一個(gè)春天。雖然通過數(shù)據(jù)能夠看到當(dāng)下的汽車市場已經(jīng)有了復(fù)蘇的跡象，但想要完全恢復(fù)往日的節(jié)奏，顯然還需要一些時(shí)間。
相信大家總能聽到車市寒冬，其最典型的特點(diǎn)就是銷量增長乏力，甚至出現(xiàn)負(fù)增長，當(dāng)然在這其中原因有很多，但最主要的便是供大于求。也就是說，行業(yè)里不缺少生產(chǎn)汽車的能力，而缺的是把車賣出去的方式。上層的需求越大，下層的成交量才會(huì)更多。而需求可以理解為廣告帶來的流量。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量獲取貴且難，在大環(huán)境都在縮水營銷預(yù)算的節(jié)點(diǎn)，唯有在營銷層面進(jìn)行突破。這時(shí)候，跨界聯(lián)名變應(yīng)運(yùn)而生，閃現(xiàn)在我們的眼前。
◆ 跨界聯(lián)名——“同性碰撞”
今年的北京車展上，我們除了能夠看到常規(guī)的各種重磅車型、靚麗車模外，還能看到越來越多的聯(lián)名合作�？缃缏�(lián)名在近幾年越來越常見，比如Supreme和LV的聯(lián)名服飾、奈雪の茶和維他Vita檸檬茶以及人民日?qǐng)?bào)和螺螄粉，只有你想不到的，沒有各家企業(yè)聯(lián)不到的。聯(lián)名款不僅能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)師開發(fā)產(chǎn)品提供很多新的元素和思路，也能為兩個(gè)品牌開拓渠道，吸引相同或不同領(lǐng)域更多粉絲。
既然是兩個(gè)品牌的碰撞以及拓圈，我們就先說下相同屬性的跨界合作。例如，在Jeep展臺(tái)一角便能看到Jeep與Timberland （添柏嵐）合作推出的衣著。并配有“路同，所見亦同”的標(biāo)語。其中，Timberland （添柏嵐）品牌專注于戶外用品，對(duì)于戶外極限、戶外探險(xiǎn)以及戶外休閑均有相應(yīng)布局，而這類屬性與主打城市、越野的Jeep品牌相吻合，同為北美品牌，二者都具有十分鮮明的品牌個(gè)性，兩者都在各自的領(lǐng)域有相當(dāng)一部分的粉絲基礎(chǔ)，而且忠誠度極高。
同時(shí)，專注戶外的兩個(gè)品牌，本身受眾群體就有一定的重合率，這也以意味著二者的破圈之路會(huì)更加容易且迅速。其實(shí)，在產(chǎn)品營銷層面，品牌需要找的符合自身調(diào)性的同路人，這里可以代指代言人、消費(fèi)者。就想Jeep和Timberland （添柏嵐）所打的口號(hào)一樣，因?yàn)椤奥吠保砸姷降摹帮L(fēng)景”亦同，堅(jiān)持的信念亦同。
除了我們上面看到的Jeep展臺(tái)，在領(lǐng)克展臺(tái)我們也發(fā)現(xiàn)了“同屬性”的跨界聯(lián)名——大疆以及九號(hào)電動(dòng)車。兩個(gè)品牌均憑借各自的特殊屬性，在展臺(tái)一角引來不少逛展的人群駐足觀看。在這里相信會(huì)有人問，領(lǐng)克品牌和大疆品牌以及九號(hào)電動(dòng)車屬性并不像Jeep和Timberland （添柏嵐）那樣相似度較高的屬性。但其實(shí)細(xì)想，大疆、九號(hào)電動(dòng)車以及領(lǐng)克都憑借科技、個(gè)性吸引較多的年輕消費(fèi)群體所買單。而這或許是領(lǐng)克與二者分別合作的原因之一。同時(shí)，在展臺(tái)上我們還看到不少杯子、雙肩背、墨鏡、潮款襪子等，這也佐證了其消費(fèi)群體主要以年輕人為主。
“屬性相同”，才能加持品牌做出更真誠的營銷，讓消費(fèi)群體能夠更加直觀、真切的接收到品牌傳遞的核心價(jià)值觀。而跨界聯(lián)名的最終目的也是雙方互相加持，將品牌效應(yīng)發(fā)揮到最大化。同時(shí)，也能夠?qū)⑵放菩畔⑷粲兴茻o的融入到合作中。通過聯(lián)名活動(dòng)，讓這幾個(gè)品牌在原有的受眾基礎(chǔ)上突破了現(xiàn)有圈層，更加深入觸達(dá)到對(duì)方的受眾圈層。
◆ 跨界聯(lián)名——“異性相吸”
當(dāng)我們看完屬性相似的跨界聯(lián)名，我們?cè)诳聪隆安煌瑢傩浴毕嗯鲎驳目缃缏?lián)名，例如BEIJING品牌與李寧的合作。在其展臺(tái)一側(cè)，一臺(tái)定制化的BEIJING-X7車型向我們展示BEIJING品牌與李寧品牌碰撞出的火花，紅、黑、銀等顏色的出現(xiàn)，讓這款車擁有較強(qiáng)的視覺沖擊力。
不過談到李寧和汽車聯(lián)名，相信大家也會(huì)想到在2019年李寧與紅旗的跨界合作，當(dāng)時(shí)并沒有正統(tǒng)的中國風(fēng)，卻極具中國特色，細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)將兩大品牌的精髓要義發(fā)揮到極致。當(dāng)時(shí)服飾系列以經(jīng)典的紅旗汽車、文字、圖案以及早年的宣傳畫為主要靈感來源，充分展現(xiàn)中國文化所帶來的視覺沖擊。李寧是中國知名的運(yùn)動(dòng)品牌，而紅旗則是擁有底蘊(yùn)的中國汽車品牌老字號(hào)，圖案的設(shè)計(jì)與呈現(xiàn)形式都彰顯“中國制造”的靈魂。而我們回頭在看BEIJING汽車與李寧的這次合作，這次并未談及“中國制造”這個(gè)元素，而是推出了合作的聯(lián)名款服飾——“中國選手”，這個(gè)系列包括T恤、鴨舌帽、漁夫帽等潮流服飾產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)上，更是結(jié)合了BEIJING汽車與李寧二者的品牌調(diào)性，而在名稱上，也似乎透露著，BEIJING汽車想要以一名“選手”的身份，重新取得更多消費(fèi)群體所關(guān)注，獲得更多市場份額。
在選擇聯(lián)名品牌的時(shí)候，不脫離汽車品牌本身的屬性和定位，同時(shí)又能滿足不同用戶的不同需求。在這一點(diǎn)上做得最到位的，非蔚來莫屬。蔚來汽車對(duì)于生活方式的探討從品牌建立初期就已經(jīng)開始——NIO Power、NIO Service、NIO House、NIO Space等，分別從充電、換電、維修、養(yǎng)護(hù)等方面加強(qiáng)了汽車與生活的聯(lián)結(jié)紐帶。特別是蔚來生活方式品牌NIO Life，更是結(jié)合了多個(gè)領(lǐng)域，打造出獨(dú)具個(gè)性的汽車周邊和生活產(chǎn)品。
在本屆北京車展，NIO Life展區(qū)發(fā)布了多項(xiàng)聯(lián)名產(chǎn)品，其中包括和紅雙喜聯(lián)名打造的一系列運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)器具；與英國設(shè)計(jì)師品牌Tom Dixon聯(lián)合打造的箱包、餐具等生活用品；以及包含多種元素推出的FOODLAB食品研究所零食小吃等等。不難看出，蔚來汽車對(duì)于生活的觸角是多層面的。用戶可能通過一個(gè)餅干的包裝袋，看到NOMI的表情包，進(jìn)而去了解蔚來這一造車新勢力品牌；亦或者在日常的社交中，車主們與親朋好友談及自己的“蔚來”牌背包，并更好地表達(dá)出自己的生活態(tài)度，令大家對(duì)“蔚來車主”刮目相看。
據(jù)蔚來官方表示，通過對(duì)品牌定位、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，和對(duì)設(shè)計(jì)師價(jià)值觀、風(fēng)格的評(píng)判，成立兩年以來，NIO Life打造了包括服飾、箱包、家居、食品、3C科技、車生活等8個(gè)品類的商品，每年發(fā)貨近百萬件。通過品牌聯(lián)名的方式結(jié)合在一起，將形成以平方速率增長的口碑宣傳效應(yīng)。除了以上提到的拓展圈層用戶以外，還有一些聯(lián)名以文化為突破口，或蘊(yùn)含了更深一層的涵義。
破圈的另一面，即是用戶群體的交叉，“和而不同”可以很好地詮釋這一點(diǎn)。和，在于消費(fèi)群體之間有類似之處，家庭用車需求的用戶更看重實(shí)用性，而豪華車主偏愛品質(zhì)感。也可以說，關(guān)注某一車型的用戶，和關(guān)注聯(lián)名品牌的用戶，是相同的人群。不同，在于車主本身的屬性，他可能是醫(yī)生、律師、政府官員，可以是喜愛運(yùn)動(dòng)的中年大叔，也可以是喜歡二次元的90后、00后。
值得一提的是，除了跨界聯(lián)名之外，我們還看到了一些非跨界聯(lián)名，而更像營銷合作的場景，例如福特與星巴克、吉利與雷山云尖茶等。其中，吉利與雷山云尖茶是吉利控股集團(tuán)參與了一個(gè)精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目——“吉時(shí)雨”雷山云尖茶。這款茶包括綠茶和紅茶，原料均來自貴州雷山。2018年的雷山，還以代代相傳的傳統(tǒng)手工制茶技術(shù)生產(chǎn)茶葉，相對(duì)落后的茶業(yè)始終無法走出大山。得益于精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目的幫助，雷山云尖茶重獲生機(jī)。
在這個(gè)過程當(dāng)中，吉利汽車除了是一家造車企業(yè)以外，也發(fā)揮了一定的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，并利用中國茶文化，為品牌注入了新的標(biāo)簽。對(duì)于吉利來說，不僅為品牌帶來了良好的口碑，同時(shí)，通過異業(yè)合作、車主福利等方式，也能為自身創(chuàng)造利潤，挖掘商業(yè)價(jià)值，可謂是一次成功的破圈合作。在車展現(xiàn)場，觀眾只需掃描二維碼，即可獲得由吉利雷山云茶提供的飲品一杯。除了吉利雷山云茶外，長安歐尚也推出了長安吉茶禮盒，擺放在車展展臺(tái)，可供大家選購。
對(duì)于聯(lián)名來說，跨界營銷能為雙方帶來粉絲流量的對(duì)接。越來越多的汽車品牌希望通過與不同領(lǐng)域的產(chǎn)品聯(lián)名、跨界合作，展現(xiàn)給消費(fèi)者更年輕、更有活力、更有趣的企業(yè)形象。如今，消費(fèi)群體已向90后、95后的年輕人群轉(zhuǎn)化，消費(fèi)理念由物質(zhì)性消費(fèi)向精神性消費(fèi)過渡，有格調(diào)、有態(tài)度的品牌才能俘獲新生代用戶的青睞。
眼下，汽車不再只是一個(gè)簡單的交通工具，它覆蓋了生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。汽車廠商希望把自己的“LOGO”通過生活中隨處可見的物品，展現(xiàn)在大眾目光中，以此來傳遞品牌理念，同時(shí)擴(kuò)大曝光度，吸引更多的“流量”和關(guān)注。在這樣的背景下，聯(lián)名成了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，跨界現(xiàn)象更是屢見不鮮，特別是在營銷方面，原本各自獨(dú)立的行業(yè)主體，卻不斷地進(jìn)行融合滲透，看似腦洞大開，卻時(shí)常能創(chuàng)造出出其不意，但發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的全新經(jīng)濟(jì)刺激點(diǎn)。
跨界聯(lián)名，是打破傳統(tǒng)意義上將品牌縱向營銷的新思路，橫向結(jié)網(wǎng)，變線為面，多品牌共同竭誠聯(lián)合戰(zhàn)線，互相借勢，將各品牌優(yōu)勢凝聚起來，效果自然城北增長。跨界聯(lián)名打破線上線下的“結(jié)界”，出其不意，將新組合C位出道，將無窮無盡的新鮮感帶給顧客，在增加話題量的同時(shí)，體驗(yàn)感倍增，甚至引領(lǐng)消費(fèi)新趨勢。值得一提的是，消費(fèi)者的需求是共通的，衣食住行缺一不可，買車的人要穿衣、穿衣的人要吃飯，互相借力，才能夠形成一個(gè)更長且健康的產(chǎn)業(yè)鏈。（文/汽車之家 周易/翁萌）
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