[汽車(chē)之家資訊] 8月19日，由中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)主辦，汽車(chē)之家承辦的“818中國(guó)汽車(chē)新消費(fèi)論壇”以線上的方式隆重召開(kāi)。沃爾沃汽車(chē)集團(tuán)大中華區(qū)銷(xiāo)售公司銷(xiāo)售副總裁于柯鑫發(fā)表演講，他表示：數(shù)據(jù)只是幫我們吹開(kāi)云霧的東風(fēng)，用戶才是真正給予我們指路的指南針。以下為演講實(shí)錄：
作為銷(xiāo)售戰(zhàn)線的老兵，我一直認(rèn)為任何對(duì)消費(fèi)的討論都是基于數(shù)字說(shuō)話。尤其是在今天這個(gè)智慧營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，用數(shù)字升級(jí)業(yè)務(wù)的能力、用數(shù)字進(jìn)行商業(yè)決策，這些都已經(jīng)是各大汽車(chē)品牌的必修課。今天我想通過(guò)數(shù)字洞察和抽絲剝繭，和大家一起看看營(yíng)銷(xiāo)背后的門(mén)道。
在過(guò)去的一年里整個(gè)汽車(chē)行業(yè)遇到了很大的挑戰(zhàn)，行業(yè)轉(zhuǎn)型、新冠疫情、芯片斷供，在這樣的壓力下沃爾沃汽車(chē)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)如何呢？今年上半年，沃爾沃汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)44.9%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)15個(gè)月的雙位數(shù)增長(zhǎng)。沃爾沃的新能源汽車(chē)，在全球的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)150%，呈現(xiàn)出巨大的增量潛力。
在這么難的市場(chǎng)環(huán)境下，我們的市占率依然節(jié)節(jié)攀升。這么耀眼的數(shù)字的背后推動(dòng)力是什么？是數(shù)字。大家都知道所有的銷(xiāo)售數(shù)字都只是結(jié)果，好的結(jié)果必然源于好的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程包括了我們的策略、定位、布局、管理、銷(xiāo)售和服務(wù)。對(duì)于一個(gè)擁有百萬(wàn)數(shù)量級(jí)的企業(yè)而言，做一個(gè)能夠滿足各方面利益的決策，其實(shí)是極其復(fù)雜和困難的。所以我們需要一雙可以看到全局、可以看到未來(lái)的眼睛，而這雙眼睛就是大數(shù)據(jù)。通過(guò)數(shù)字化決策，我們能夠了解用戶溝通最好的觸點(diǎn)到底在哪里，什么樣的內(nèi)容和服務(wù)最能夠打動(dòng)客戶。就讓我們看看最近這段時(shí)間以來(lái)，大數(shù)據(jù)在沃爾沃的實(shí)際應(yīng)用。
我們知道互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的客戶，他們的時(shí)間越來(lái)越碎片化，獲取信息的渠道越來(lái)越多樣化，而對(duì)于信息的關(guān)注卻越來(lái)越分散。品牌如果想和用戶做更多有效的溝通，必然要通過(guò)大數(shù)字決策。今天沃爾沃推出了一系列被史上稱作最性感、最獵奇的技術(shù)品牌故事，用八臺(tái)車(chē)疊疊樂(lè)講述籠式車(chē)身，用小鬼當(dāng)家講述主動(dòng)安全系統(tǒng)，還在前不久我們把旗下首款純電SUV-XC40 RECHARGE進(jìn)入水中，用陸上潛艇試驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證電池在涉水情況下的完備防護(hù)。這些用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的故事，為沃爾沃自有陣地帶來(lái)成倍翻漲的粉絲，其中一個(gè)技術(shù)話題，一度登上了知乎話題榜的第6名。整個(gè)上半年沃爾沃汽車(chē)品牌關(guān)注度的增長(zhǎng)，名列豪華車(chē)豪華車(chē)品牌的第一名。所以大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，讓有著近百年歷史的沃爾沃品牌，依然能夠以最抓人眼球的方式，吸引著新生代的客戶。
當(dāng)用戶對(duì)沃爾沃產(chǎn)生了興趣，品牌的下一個(gè)課題就是如何讓他們更進(jìn)一步身臨其境的體驗(yàn)到沃爾沃的產(chǎn)品和服務(wù)，那么我們就要出現(xiàn)在用戶經(jīng)?？吹玫降牡胤?。目前沃爾沃正在打造多元化的網(wǎng)絡(luò)模式，包括在距離用戶更近的空白城市和商圈，建立衛(wèi)星店；在高客流的商場(chǎng)設(shè)立快閃店，高頻觸達(dá)更多的客戶，多層次的覆蓋城市群體，有效的生活圈。不只是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，大數(shù)據(jù)還能夠幫助經(jīng)銷(xiāo)商洞察，甚至遇見(jiàn)用戶的需求，做到比用戶更了解用戶。
沃爾沃車(chē)主能夠在Volvo Cars App上看到自己車(chē)輛的各種實(shí)時(shí)信息，確保車(chē)輛始終處于最佳狀態(tài)，為用戶的出行保駕護(hù)航，沃爾沃創(chuàng)新打造的數(shù)字化中臺(tái)。NEWBIE系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程獲取車(chē)輛信息，并鎖定估量故障原因，讓經(jīng)銷(xiāo)商可以在客戶到店之前就準(zhǔn)備好維修所需要的零件和工具，極大的節(jié)省了客戶的等待維修的時(shí)間。
沃爾沃的客戶關(guān)懷中心或授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，還會(huì)在車(chē)輛故障的第一時(shí)間聯(lián)系客戶，及時(shí)給客戶提供指導(dǎo)和幫助，緩解他們?cè)谲?chē)輛故障時(shí)的焦慮。數(shù)字化工具還可以帶來(lái)個(gè)性化的尊貴體驗(yàn)，了解用戶的喜好和習(xí)慣，比如客戶喜歡喝咖啡不加糖等等。在維修過(guò)程中，客戶只要打開(kāi)手機(jī)，隨時(shí)可以查知車(chē)輛維修保養(yǎng)的狀態(tài)。在最后的結(jié)算環(huán)節(jié)，系統(tǒng)可以自動(dòng)激活賬戶里面的優(yōu)惠券，讓客戶省心放心。
在剛才的數(shù)字科技的分享中，每一項(xiàng)都與客戶息息相關(guān)，這也是我們使用數(shù)據(jù)的態(tài)度以人為本，用戶導(dǎo)向。用一個(gè)比喻來(lái)講述數(shù)字、數(shù)據(jù)與客戶的關(guān)系，數(shù)據(jù)只是幫我們吹開(kāi)云霧的東風(fēng)，用戶才是真正給予我們指路的指南針。用戶的需求是多樣化的，所以選擇也應(yīng)該是多樣化的。我們關(guān)心尊重的每一個(gè)客戶的習(xí)慣和選擇。
比如在動(dòng)力系統(tǒng)上沃爾沃汽車(chē)提供混動(dòng)、插混和純電等多樣的動(dòng)力選擇，滿足客戶的多樣化的需求。我們?cè)谄煜氯诞a(chǎn)品，開(kāi)啟了智能化升級(jí)，帶來(lái)了全新一代的智能人機(jī)交互系統(tǒng)。它是目前市場(chǎng)上軟件生態(tài)最開(kāi)放的車(chē)機(jī)系統(tǒng)，用戶無(wú)需為科技生態(tài)站隊(duì)。無(wú)論是華為的鐵粉還是蘋(píng)果的玩家，我們的車(chē)機(jī)都不受限。也就是說(shuō)成年人不做選擇題，兩個(gè)都要。
當(dāng)然用戶還可以自由決定，如何擁有一輛沃爾沃汽車(chē)。除了全款購(gòu)車(chē)之外，沃爾沃還給客戶提供了很多全方位的購(gòu)車(chē)無(wú)憂方案，包括0息購(gòu)車(chē)貸款期限，長(zhǎng)至5年的低息方案，以及零首付的融資租賃方案等，讓客戶擁有更多靈活的流動(dòng)資金和增值服務(wù)。我們現(xiàn)行的大有享法的金融包提供超低首付且一價(jià)包含購(gòu)置稅和保險(xiǎn)等的購(gòu)車(chē)費(fèi)用，在期末更可以靈活的選擇是否結(jié)清回購(gòu)置換等方案，真正做到換車(chē)零負(fù)擔(dān)。
作為豪華品牌，沃爾沃相信用戶才是塑造品牌的關(guān)鍵人，也是唯一能夠定義豪華的人。對(duì)用戶而言，豪華并不只是產(chǎn)品的本身，更是從購(gòu)車(chē)開(kāi)始到售后全生命周期的豪華體驗(yàn)，這才是豪華的關(guān)鍵。很多人說(shuō)豪華車(chē)買(mǎi)得起，但修不起，在配置上褥的羊毛，總會(huì)在售后上一分不少的還給廠家，這句話在沃爾沃這里已經(jīng)不成立了。沃爾沃率先推出了零件終身保，大幅降低了車(chē)輛維修費(fèi)用，平均下來(lái)能夠節(jié)省3~4萬(wàn)元，同時(shí)通過(guò)廠家的補(bǔ)貼，零件大幅度的下降價(jià)格，近12.3萬(wàn)多個(gè)零件的平均價(jià)格下調(diào)了20%以上，真正做到了為客戶省錢(qián)。此外很多置換過(guò)沃爾沃的車(chē)主，會(huì)選擇再購(gòu)沃爾沃汽車(chē)。大家都知道二手車(chē)市場(chǎng)的水很深，但沃爾沃這里一切公開(kāi)透明。為保證車(chē)輛的保值率，我們推出了二手車(chē)原廠認(rèn)證服務(wù)，不久后我們還會(huì)繼續(xù)推出二手車(chē)的估值服務(wù)，按年限統(tǒng)一估值，為客戶帶來(lái)看得見(jiàn)摸得著的收益和保證。
講到這里相信大家已經(jīng)明白了，沃爾沃一切以數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，藏在數(shù)字背后的仍然是人。以人為本它看似簡(jiǎn)單，持之以恒確實(shí)很難。當(dāng)大家都說(shuō)心意，有誰(shuí)真能做到100%付出心意。沃爾沃用百年的堅(jiān)持，有力的數(shù)字成績(jī)?cè)俅巫C明，以人為本才是企業(yè)之本。（編譯/汽車(chē)之家 張雪蓮）
