[汽車之家資訊] 8月19日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦，汽車之家承辦的“818中國汽車新消費論壇”以線上的方式隆重召開。沃爾沃汽車集團大中華區(qū)銷售公司銷售副總裁于柯鑫發(fā)表演講，他表示：數(shù)據(jù)只是幫我們吹開云霧的東風(fēng)，用戶才是真正給予我們指路的指南針。以下為演講實錄：
作為銷售戰(zhàn)線的老兵，我一直認為任何對消費的討論都是基于數(shù)字說話。尤其是在今天這個智慧營銷的時代，用數(shù)字升級業(yè)務(wù)的能力、用數(shù)字進行商業(yè)決策，這些都已經(jīng)是各大汽車品牌的必修課。今天我想通過數(shù)字洞察和抽絲剝繭，和大家一起看看營銷背后的門道。
在過去的一年里整個汽車行業(yè)遇到了很大的挑戰(zhàn)，行業(yè)轉(zhuǎn)型、新冠疫情、芯片斷供，在這樣的壓力下沃爾沃汽車的銷售業(yè)績表現(xiàn)如何呢？今年上半年，沃爾沃汽車在中國市場的銷量同比增長44.9%，實現(xiàn)了連續(xù)15個月的雙位數(shù)增長。沃爾沃的新能源汽車，在全球的銷量同比增長150%，呈現(xiàn)出巨大的增量潛力。
在這么難的市場環(huán)境下，我們的市占率依然節(jié)節(jié)攀升。這么耀眼的數(shù)字的背后推動力是什么？是數(shù)字。大家都知道所有的銷售數(shù)字都只是結(jié)果，好的結(jié)果必然源于好的過程。這個過程包括了我們的策略、定位、布局、管理、銷售和服務(wù)。對于一個擁有百萬數(shù)量級的企業(yè)而言，做一個能夠滿足各方面利益的決策，其實是極其復(fù)雜和困難的。所以我們需要一雙可以看到全局、可以看到未來的眼睛，而這雙眼睛就是大數(shù)據(jù)。通過數(shù)字化決策，我們能夠了解用戶溝通最好的觸點到底在哪里，什么樣的內(nèi)容和服務(wù)最能夠打動客戶。就讓我們看看最近這段時間以來，大數(shù)據(jù)在沃爾沃的實際應(yīng)用。
我們知道互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的客戶，他們的時間越來越碎片化，獲取信息的渠道越來越多樣化，而對于信息的關(guān)注卻越來越分散。品牌如果想和用戶做更多有效的溝通，必然要通過大數(shù)字決策。今天沃爾沃推出了一系列被史上稱作最性感、最獵奇的技術(shù)品牌故事，用八臺車疊疊樂講述籠式車身，用小鬼當(dāng)家講述主動安全系統(tǒng)，還在前不久我們把旗下首款純電SUV-XC40 RECHARGE進入水中，用陸上潛艇試驗來驗證電池在涉水情況下的完備防護。這些用戶喜聞樂見的故事，為沃爾沃自有陣地帶來成倍翻漲的粉絲，其中一個技術(shù)話題，一度登上了知乎話題榜的第6名。整個上半年沃爾沃汽車品牌關(guān)注度的增長，名列豪華車豪華車品牌的第一名。所以大數(shù)據(jù)的精準營銷，讓有著近百年歷史的沃爾沃品牌，依然能夠以最抓人眼球的方式，吸引著新生代的客戶。
當(dāng)用戶對沃爾沃產(chǎn)生了興趣，品牌的下一個課題就是如何讓他們更進一步身臨其境的體驗到沃爾沃的產(chǎn)品和服務(wù)，那么我們就要出現(xiàn)在用戶經(jīng)?？吹玫降牡胤?。目前沃爾沃正在打造多元化的網(wǎng)絡(luò)模式，包括在距離用戶更近的空白城市和商圈，建立衛(wèi)星店；在高客流的商場設(shè)立快閃店，高頻觸達更多的客戶，多層次的覆蓋城市群體，有效的生活圈。不只是營銷和銷售，大數(shù)據(jù)還能夠幫助經(jīng)銷商洞察，甚至遇見用戶的需求，做到比用戶更了解用戶。
沃爾沃車主能夠在Volvo Cars App上看到自己車輛的各種實時信息，確保車輛始終處于最佳狀態(tài)，為用戶的出行保駕護航，沃爾沃創(chuàng)新打造的數(shù)字化中臺。NEWBIE系統(tǒng)可以實現(xiàn)遠程獲取車輛信息，并鎖定估量故障原因，讓經(jīng)銷商可以在客戶到店之前就準備好維修所需要的零件和工具，極大的節(jié)省了客戶的等待維修的時間。
沃爾沃的客戶關(guān)懷中心或授權(quán)經(jīng)銷商，還會在車輛故障的第一時間聯(lián)系客戶，及時給客戶提供指導(dǎo)和幫助，緩解他們在車輛故障時的焦慮。數(shù)字化工具還可以帶來個性化的尊貴體驗，了解用戶的喜好和習(xí)慣，比如客戶喜歡喝咖啡不加糖等等。在維修過程中，客戶只要打開手機，隨時可以查知車輛維修保養(yǎng)的狀態(tài)。在最后的結(jié)算環(huán)節(jié)，系統(tǒng)可以自動激活賬戶里面的優(yōu)惠券，讓客戶省心放心。
在剛才的數(shù)字科技的分享中，每一項都與客戶息息相關(guān)，這也是我們使用數(shù)據(jù)的態(tài)度以人為本，用戶導(dǎo)向。用一個比喻來講述數(shù)字、數(shù)據(jù)與客戶的關(guān)系，數(shù)據(jù)只是幫我們吹開云霧的東風(fēng)，用戶才是真正給予我們指路的指南針。用戶的需求是多樣化的，所以選擇也應(yīng)該是多樣化的。我們關(guān)心尊重的每一個客戶的習(xí)慣和選擇。
比如在動力系統(tǒng)上沃爾沃汽車提供混動、插混和純電等多樣的動力選擇，滿足客戶的多樣化的需求。我們在旗下全系產(chǎn)品，開啟了智能化升級，帶來了全新一代的智能人機交互系統(tǒng)。它是目前市場上軟件生態(tài)最開放的車機系統(tǒng)，用戶無需為科技生態(tài)站隊。無論是華為的鐵粉還是蘋果的玩家，我們的車機都不受限。也就是說成年人不做選擇題，兩個都要。
當(dāng)然用戶還可以自由決定，如何擁有一輛沃爾沃汽車。除了全款購車之外，沃爾沃還給客戶提供了很多全方位的購車無憂方案，包括0息購車貸款期限，長至5年的低息方案，以及零首付的融資租賃方案等，讓客戶擁有更多靈活的流動資金和增值服務(wù)。我們現(xiàn)行的大有享法的金融包提供超低首付且一價包含購置稅和保險等的購車費用，在期末更可以靈活的選擇是否結(jié)清回購置換等方案，真正做到換車零負擔(dān)。
作為豪華品牌，沃爾沃相信用戶才是塑造品牌的關(guān)鍵人，也是唯一能夠定義豪華的人。對用戶而言，豪華并不只是產(chǎn)品的本身，更是從購車開始到售后全生命周期的豪華體驗，這才是豪華的關(guān)鍵。很多人說豪華車買得起，但修不起，在配置上褥的羊毛，總會在售后上一分不少的還給廠家，這句話在沃爾沃這里已經(jīng)不成立了。沃爾沃率先推出了零件終身保，大幅降低了車輛維修費用，平均下來能夠節(jié)省3~4萬元，同時通過廠家的補貼，零件大幅度的下降價格，近12.3萬多個零件的平均價格下調(diào)了20%以上，真正做到了為客戶省錢。此外很多置換過沃爾沃的車主，會選擇再購沃爾沃汽車。大家都知道二手車市場的水很深，但沃爾沃這里一切公開透明。為保證車輛的保值率，我們推出了二手車原廠認證服務(wù)，不久后我們還會繼續(xù)推出二手車的估值服務(wù)，按年限統(tǒng)一估值，為客戶帶來看得見摸得著的收益和保證。
講到這里相信大家已經(jīng)明白了，沃爾沃一切以數(shù)字化營銷的出發(fā)點，藏在數(shù)字背后的仍然是人。以人為本它看似簡單，持之以恒確實很難。當(dāng)大家都說心意，有誰真能做到100%付出心意。沃爾沃用百年的堅持，有力的數(shù)字成績再次證明，以人為本才是企業(yè)之本。（編譯/汽車之家 張雪蓮）
