[汽車(chē)之家 行業(yè)]  上汽奧迪的首款新車(chē)A7L選擇在2022年元旦上市，或多或少是有些象征意義的。從2016年立項(xiàng)至今，5年“磨劍生涯”過(guò)程中上演的各種“悲喜劇情”，讓這個(gè)“新生的百年品牌”充滿了話題性。終于迎來(lái)“由0到1”突破的上汽奧迪到底會(huì)怎么玩兒？這已不僅僅是業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點(diǎn)，更是成了無(wú)數(shù)吃瓜群眾都關(guān)心的問(wèn)題。

　　我們的觀點(diǎn)是，恰恰基于這5年的“磨劍生涯”，很可能促發(fā)一個(gè)前所未有的合資新模式。這個(gè)模式不僅對(duì)于上汽奧迪、甚至不僅對(duì)于奧迪——對(duì)于所有的傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌，可能都是值得觀察和借鑒的。有趣的是，這個(gè)頗具行業(yè)性的話題，卻都可以用奧迪A7L(參數(shù)|詢價(jià))這款全新產(chǎn)品來(lái)穿插。不信？不妨一路往下看。

拒絕“雙車(chē)戰(zhàn)略”倒逼出的大機(jī)會(huì)

　　大多數(shù)海外品牌在華都會(huì)玩“雙品牌雙車(chē)戰(zhàn)略”。從首車(chē)奧迪A7L來(lái)看，顯然不會(huì)重復(fù)這一模式——它不僅不會(huì)與一汽-大眾奧迪生產(chǎn)的車(chē)型有重疊，甚至與由一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售的進(jìn)口奧迪A7也不會(huì)有重疊。

『奧迪A7L』

　　順便說(shuō)一句：奧迪A7L與進(jìn)口奧迪A7的區(qū)別可絕不僅僅在于價(jià)格，也不僅僅在于軸距、尺寸更長(zhǎng)。理由在下一個(gè)章節(jié)會(huì)詳述。

　　不僅僅是奧迪A7L。從我們已知的、上汽奧迪已規(guī)劃的新車(chē)來(lái)看，這種“不重疊”的產(chǎn)品規(guī)劃會(huì)一直持續(xù)下去。例如上汽奧迪Q5 e-tron與一汽-大眾奧迪的Q4 e-tron將會(huì)有明顯的定位差異；年底可能上市、傳說(shuō)中的奧迪Q6，也不會(huì)與一汽-大眾 奧迪生產(chǎn)和銷(xiāo)售的任何一款車(chē)（包括進(jìn)口奧迪）有交集。

　　也許你會(huì)說(shuō)：看看，這就是各方平衡的結(jié)果吧？有可能嗎？不能說(shuō)完全沒(méi)有。但無(wú)論原因如何，這個(gè)結(jié)果可能是最優(yōu)的。你甚至可以認(rèn)為：正是這個(gè)“平衡”，倒逼出了這個(gè)合資新模式在產(chǎn)品研發(fā)層面的突破。這個(gè)突破往小了說(shuō)，可以進(jìn)一步豐富奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品線，而往大了說(shuō)，則不排除反過(guò)來(lái)促使奧迪更好地實(shí)現(xiàn)新能源轉(zhuǎn)型。

『奧迪A7』

　　這個(gè)問(wèn)題的核心，是市場(chǎng)成就產(chǎn)品還是產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng)——一個(gè)貌似蛋生雞還是雞生蛋的問(wèn)題，其實(shí)不然。過(guò)去的海外品牌產(chǎn)品，更像是后者——引進(jìn)各種產(chǎn)品，帶動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。這個(gè)模式至今依舊成立，但并不夠。而且越是面臨產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，就越是不夠。

　　也就是說(shuō)，有些創(chuàng)新產(chǎn)品、轉(zhuǎn)型產(chǎn)品的成功，往往需要足夠大的市場(chǎng)作為支撐。咱們中國(guó)在很多日常應(yīng)用領(lǐng)域已具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，例如即時(shí)通訊（微信）、網(wǎng)購(gòu)（淘寶、京東、拼多多）、長(zhǎng)短視頻（優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、快手、B站）。這些成功案例除了創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)者的努力以外，與中國(guó)龐大的人口基數(shù)、市場(chǎng)需求同樣密切相關(guān)。這個(gè)邏輯同樣適用于汽車(chē)、特別是燃油車(chē)向新能源的轉(zhuǎn)型。

　　目前奧迪旗下的產(chǎn)品，幾乎悉數(shù)都在一汽-大眾 奧迪生產(chǎn)或銷(xiāo)售。然而，這些就足夠了嗎？答案可能恰恰相反。原因，就是奧迪雖歷經(jīng)百年，但它所面對(duì)的、中國(guó)以外的市場(chǎng)加起來(lái)，都不如中國(guó)市場(chǎng)大。而中國(guó)市場(chǎng)不僅是基數(shù)大、需求旺盛，而且需求的差異性極大。因此，之前奧迪針對(duì)德國(guó)、針對(duì)歐洲、哪怕針對(duì)全球開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，并不一定就能滿足中國(guó)市場(chǎng)的所有需求。

　　怎么辦？很多簡(jiǎn)單：有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。這一模式其實(shí)在“非豪華”海外品牌已經(jīng)大面積展開(kāi)了。只不過(guò)豪華品牌、尤其BBA，在中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)下正處于快速成長(zhǎng)期，這方面的需求沒(méi)有那么迫切而已。相比之下，奧迪則屬于豪華品牌中思維轉(zhuǎn)換速度最快的一個(gè)。

『奧迪A8L Horch創(chuàng)始人版』

　　不久前就有個(gè)現(xiàn)成的例子。奧迪轎車(chē)的新旗艦A8L Horch版，如果不是因?yàn)橛兄袊?guó)市場(chǎng)，恐怕永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)——僅憑歐美市場(chǎng)的需求，是難以支撐奧迪花大力氣投入研發(fā)這樣一款產(chǎn)品的。這也意味著如果沒(méi)有中國(guó)市場(chǎng)，奧迪在更高級(jí)別車(chē)型領(lǐng)域的將空白長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法填補(bǔ)。

　　再看未來(lái)的產(chǎn)品趨勢(shì)：全球哪個(gè)市場(chǎng)的新能源發(fā)展——無(wú)論是規(guī)模、速度還是技術(shù)更新，能與中國(guó)市場(chǎng)相比？如果奧迪遵循（市場(chǎng)成就產(chǎn)品）這一思路，中國(guó)市場(chǎng)又會(huì)給奧迪帶來(lái)怎樣的變化？而這一思路的落地，很可能就會(huì)體現(xiàn)在上汽奧迪身上。

小眾中尋找大眾

　　以上章節(jié)有點(diǎn)太宏觀、太遠(yuǎn)期。我們稍稍拉回來(lái)，說(shuō)一下更落地的東西。即：具體到眼前的奧迪A7L，上汽奧迪會(huì)怎么玩兒？這個(gè)問(wèn)題的答案，其實(shí)也將折射出上汽奧迪未來(lái)的研發(fā)思路。作為首款產(chǎn)品，上汽奧迪選擇了燃油車(chē)、并且是原有體系中已經(jīng)有大致基礎(chǔ)的燃油車(chē)，這是對(duì)的。畢竟，飯要一口一口吃，路要一步一步走。然而上汽奧迪也并非簡(jiǎn)單的“拿來(lái)主義”。

『奧迪A7L』

　　從車(chē)型品類(lèi)來(lái)說(shuō)，奧迪A7屬于中大型豪華轎跑車(chē)。這類(lèi)車(chē)講求的是個(gè)性化，因此首先是同類(lèi)型的產(chǎn)品不可能多，其次是銷(xiāo)量層面不可能大眾化。那么對(duì)于上汽奧迪而言，引進(jìn)奧迪A7就不得不面臨一個(gè)問(wèn)題：如何平衡個(gè)性與銷(xiāo)量。誠(chéng)然，無(wú)論怎么做，奧迪A7都不可能像奧迪A6L那樣動(dòng)輒年銷(xiāo)15萬(wàn)輛（左右），但如果像進(jìn)口奧迪A7、奔馳CLS那樣僅僅作為小眾個(gè)性車(chē)型，這顯然也會(huì)與“合資”這個(gè)模式?jīng)_突。

　　上汽奧迪給出的答案，就是“再研發(fā)”。因此我們看到，上汽奧迪的A7L可不僅僅只是把奧迪A7 Sportback加長(zhǎng)這么簡(jiǎn)單。它改變了車(chē)身結(jié)構(gòu)——由之前的掀背式，改成了三廂式。這樣一來(lái)，再配合奧迪A7L加長(zhǎng)后超越奧迪A6L的尺寸，讓它的產(chǎn)品定位相比進(jìn)口版的奧迪A7有了非常大的改變。

　　首先是視覺(jué)效果不同了，不再像進(jìn)口奧迪A7那般張揚(yáng)、個(gè)性，轉(zhuǎn)而擁有了普通中產(chǎn)家庭也能接受的形象。其次是空間、實(shí)用性大幅度提升。這不光是后排腿部空間可觀，而且后排座椅也經(jīng)過(guò)了重新設(shè)計(jì)，坐墊寬度、坐墊角度，都是標(biāo)準(zhǔn)的“行政級(jí)水準(zhǔn)”。可以說(shuō)，在滿足日常使用層面，奧迪A7L已完全不會(huì)輸給奧迪A6L。

『奧迪A7L』

　　與此同時(shí)，奧迪A7L畢竟還是A7（相當(dāng)于奧迪A7的非Sportback版本）。因此在“動(dòng)感”和“高級(jí)感”方面，它又是與奧迪A7看齊的。例如車(chē)身比例（寬、低）、無(wú)框車(chē)窗、線條（腰線、翼子板線條等），乃至車(chē)內(nèi)氛圍的營(yíng)造，這些又都是奧迪A6L、寶馬5系和奔馳E級(jí)所不具備的。

　　然后在具體的產(chǎn)品策略層面。誠(chéng)然，“A7還是A7”。它依舊提供強(qiáng)悍的55TFSI quattro版本，頂級(jí)車(chē)款的指導(dǎo)價(jià)依然高達(dá)77.77萬(wàn)元，并且配置上不僅遠(yuǎn)超之前85.98萬(wàn)元的進(jìn)口奧迪A7頂配、遠(yuǎn)超78.32萬(wàn)元的CLS頂配，甚至某種程度上配置已經(jīng)在向A8L 55TFSI的頂配車(chē)款看齊。

　　奧迪A7L頂配擁有的空氣懸架、電吸門(mén)、方向盤(pán)加熱/記憶、前排座椅加熱/通風(fēng)/按摩、后排座椅電動(dòng)調(diào)節(jié)、后排液晶屏/多媒體控制、激光大燈等，都屬于A8這個(gè)級(jí)別車(chē)型才能擁有的配置。

　　然而這并不是重點(diǎn)。重點(diǎn)在于它的45TFSI版本，不僅價(jià)格并沒(méi)有印象中的高高在上，而且裝備水平同樣不俗。例如45.97萬(wàn)元的入門(mén)車(chē)款，除了豪華音響、座椅記憶等高端功能外，主流配置層面相比62.38萬(wàn)元的進(jìn)口奧迪A7 45TFSI甄選型并沒(méi)有太本質(zhì)的差別。

　　奧迪A7L的另一大特點(diǎn)是主推quattro四驅(qū)版，并且價(jià)格同樣沒(méi)有高高在上——起價(jià)低于50萬(wàn)元，遠(yuǎn)不似之前進(jìn)口A7的79.08萬(wàn)元起價(jià)，當(dāng)然也遠(yuǎn)低于奔馳CLS 四驅(qū)版的78.32萬(wàn)元。如此（主推四驅(qū)），既能很好地與A7L注重運(yùn)動(dòng)、性能的定位吻合，又與奧迪A6L、寶馬5系和奔馳E級(jí)這些常規(guī)版本的四門(mén)轎車(chē)形成定位上的高低差異，同時(shí)又能滿足目標(biāo)群體對(duì)價(jià)值感的需求（這個(gè)價(jià)位的四驅(qū)中大型豪華轎跑僅此一家，別無(wú)分店）。

　　經(jīng)過(guò)這樣一番梳理，相信奧迪A7L市場(chǎng)空間的輪廓已大致清晰了——它巧妙的避開(kāi)了對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，但市場(chǎng)中卻不乏與之形成共鳴的消費(fèi)者。這個(gè)空間固然不會(huì)像奧迪A6L、寶馬5系和奔馳E級(jí)那么大，但也絕不再會(huì)是小眾。

　　然后再看上汽奧迪的產(chǎn)品研發(fā)思路，應(yīng)該也就清晰了：基于上汽與奧迪對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求的把控力，在市場(chǎng)空檔中推出能與需求形成共鳴的產(chǎn)品。如此，既更好地滿足市場(chǎng)需求，又進(jìn)一步填補(bǔ)了奧迪（針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)多方位需求）的產(chǎn)品空白，同時(shí)也很好地規(guī)避了“雙車(chē)戰(zhàn)略”。

用新創(chuàng)來(lái)嘗試直銷(xiāo)，不只是功在當(dāng)下

　　如文章開(kāi)頭所說(shuō)，上汽奧迪屬于少有的“新生百年品牌”。這并非調(diào)侃。相反，針對(duì)當(dāng)下新能源、新勢(shì)力的種種創(chuàng)新、甚至是“反傳統(tǒng)”的舉動(dòng)，奧迪剛好可以利用這個(gè)契機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售層面的“自我革新”。

　　這個(gè)“自我革新”當(dāng)然就是指的直銷(xiāo)模式。關(guān)于傳統(tǒng)的4S店模式與“新勢(shì)力們”采取的直銷(xiāo)模式到底哪個(gè)好，坊間多有爭(zhēng)議并無(wú)定論。但有一點(diǎn)可以肯定：直銷(xiāo)模式確實(shí)解決了一些傳統(tǒng)4S店模式的頑疾。

　　例如減少了銷(xiāo)售層級(jí)，也就減少了內(nèi)耗。主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商之間那種“曠日持久”的博弈不復(fù)存在了。從消費(fèi)體驗(yàn)的層面看，直銷(xiāo)模式體驗(yàn)中心可以比傳統(tǒng)4S店模式更加標(biāo)準(zhǔn)化，更能準(zhǔn)確傳達(dá)品牌和產(chǎn)品想要傳達(dá)的信息。體驗(yàn)中心與銷(xiāo)售脫鉤，可以減少一些急功近利的促銷(xiāo)，多一些與用戶真誠(chéng)的互動(dòng)，更有利于增加用戶和潛在用戶的品牌粘性。

　　當(dāng)然最直觀的，還是價(jià)格——直接給出底價(jià)、一口價(jià)，消費(fèi)者終于不需要在“詢底價(jià)”這個(gè)層面“跑遍全城”，也不必跟各個(gè)4S店的銷(xiāo)售人員“斗智斗勇”。

　　這其實(shí)也是我們直觀感覺(jué)A7L的價(jià)格（結(jié)合配置看）很震撼的原因。不過(guò)這也反過(guò)來(lái)說(shuō)明：那些指望奧迪A7L像那些在4S店售賣(mài)的奧迪車(chē)那樣“巨幅優(yōu)惠”的人，恐怕要失望了。相反，你可能更應(yīng)該做的，是像那些新勢(shì)力買(mǎi)家一樣：盡早“下定”，并期待上汽奧迪提升“交付能力”，早日提車(chē)。

　　至此你可以略有疑惑：奧迪A7L是燃油車(chē)，而玩直銷(xiāo)的新勢(shì)力都是新能源車(chē)，這能行嗎？有趣的是，這款車(chē)雖然是燃油車(chē)，但它卻是最適合直銷(xiāo)的燃油車(chē)。因?yàn)�，它與那些熱銷(xiāo)的新勢(shì)力產(chǎn)品有著諸多共性。

　　例如，高端新能源市場(chǎng)看似已經(jīng)產(chǎn)品繁多，但其實(shí)彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。原因就在于產(chǎn)品細(xì)分仍不夠具體，彼此之間的差異化仍然巨大。各品牌、各產(chǎn)品要做的，還是積攢屬于自己的粉絲、圈好屬于自己的領(lǐng)地，而不需要去與其他產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

　　基于前述我們對(duì)于奧迪A7L的市場(chǎng)分析，它不也正是這樣的產(chǎn)品嗎？真正喜歡它的人，是找不到替代品的。因此A7L要做的，就是讓它的目標(biāo)群體真喜歡、愿意“下定提車(chē)”，而不需要像其他燃油車(chē)那樣，整天想著跟誰(shuí)“死磕”。還有價(jià)格層面，目前玩直銷(xiāo)玩得High的產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間也大多在30萬(wàn)-50萬(wàn)這個(gè)層面，與A7L的消費(fèi)層級(jí)也有一定的重疊性。

　　至于大家“新能源適合玩直銷(xiāo)”的印象也并沒(méi)有錯(cuò)。這主要是源于新能源車(chē)型不似傳統(tǒng)油車(chē)那樣注重后期維護(hù)。買(mǎi)新能源的消費(fèi)者，在購(gòu)車(chē)體驗(yàn)上有些接近于購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品——你買(mǎi)一臺(tái)手機(jī)，會(huì)考慮售后網(wǎng)點(diǎn)的便捷性嗎？而這同樣不屬于奧迪A7L的問(wèn)題——它在售后服務(wù)這個(gè)層面，與其他的奧迪車(chē)是共享的。

　　當(dāng)然，以上這些仍然不是最重要的。最重要的點(diǎn)在于，上汽奧迪這樣一個(gè)“新生的百年品牌”，可以“從零開(kāi)始”架構(gòu)直銷(xiāo)體系，并服務(wù)于下一步的新能源戰(zhàn)略。這不光是積累經(jīng)驗(yàn)這么簡(jiǎn)單，它同時(shí)也能逐步改觀奧迪在消費(fèi)者、尤其是新能源目標(biāo)群體中的形象——漸漸的，大家可能就不再用“傳統(tǒng)勢(shì)力”的眼光來(lái)看待奧迪了。

結(jié)論：

　　5年前，當(dāng)上汽奧迪立項(xiàng)的消息透露出來(lái)的時(shí)候，我們與許多人一樣，是曾經(jīng)問(wèn)過(guò)一句“為什么”的。然而時(shí)至當(dāng)下，結(jié)合奧迪A7L的產(chǎn)品、策略和銷(xiāo)售模式，我們對(duì)于奧迪的這一舉動(dòng)開(kāi)始有了更多的理解。以上的內(nèi)容，我們也只是基于當(dāng)下的信息所做出的推演。正如所有的新生事物一樣，它的成長(zhǎng)不可能完全遵循“既定方針”。未來(lái)上汽奧迪到底會(huì)如何成長(zhǎng)，是否真能如文中推演的那樣，形成從產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)到終端銷(xiāo)售層面的全方位革新，還是交給時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)吧！（文/汽車(chē)之家行業(yè)評(píng)論員 加鎖）

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