[汽車(chē)之家 深評(píng)] 萬(wàn)達(dá)汽車(chē)，2個(gè)月內(nèi)，入駐11城。這樣的開(kāi)拓能力，已經(jīng)可以和國(guó)內(nèi)頭部汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商相提并論。
萬(wàn)達(dá)集團(tuán)正式介入到汽車(chē)銷(xiāo)售及售后領(lǐng)域，還是今年1月8日，萬(wàn)達(dá)紅旗汽車(chē)旗艦店在北京豐科萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林?jǐn)y一眾高管親自站臺(tái)，賺足了房產(chǎn)及汽車(chē)行業(yè)的目光。
據(jù)企查查信息顯示，萬(wàn)達(dá)汽車(chē)科技服務(wù)有限公司全資控股的12家企業(yè)，注冊(cè)資本均為500萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋新車(chē)銷(xiāo)售、售后維修及二手車(chē)銷(xiāo)售等傳統(tǒng)汽車(chē)4S店常見(jiàn)的類(lèi)目。目前萬(wàn)達(dá)汽車(chē)已經(jīng)在北京、廣州及南京、杭州等城市布局。
萬(wàn)達(dá)在汽車(chē)領(lǐng)域的這一步，到底有多強(qiáng)？
■布局汽車(chē)業(yè)務(wù) 萬(wàn)達(dá)早有所謀
依據(jù)目前的信息來(lái)看，位于北京豐科萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的紅旗汽車(chē)旗艦店擁有地上地下兩大功能區(qū)，分別承擔(dān)售前與售后功能。不同于傳統(tǒng)意義4S店的全生態(tài)維保業(yè)務(wù)，該店將維修定義為“輕維修保養(yǎng)”功能。同時(shí)，也有相關(guān)二手車(chē)業(yè)務(wù)的布局。據(jù)悉，這家旗艦店在開(kāi)業(yè)后2天，完成了34張訂單，可以說(shuō)是“首戰(zhàn)”告捷。
實(shí)際上，萬(wàn)達(dá)入局汽車(chē)領(lǐng)域的第一步并非乘用車(chē)領(lǐng)域。
2016年，王健林投資5億元，取得珠海銀隆新能源客車(chē)3.73%的股份，但當(dāng)時(shí)這筆投資并未引起汽車(chē)領(lǐng)域廣泛的關(guān)注與研究。
2021年8月20日，王健林一行訪問(wèn)中國(guó)一汽，雙方將圍繞“打造汽車(chē)服務(wù)生態(tài)等領(lǐng)域”展開(kāi)合作，并將合作的形式定義為“跨界”。消息一出，引發(fā)外界無(wú)限遐想，一個(gè)整車(chē)制造公司和一個(gè)房產(chǎn)起家的集團(tuán)，難道將會(huì)是汽車(chē)領(lǐng)域的又一種渠道“革命”？
兩個(gè)月后，雙方的戰(zhàn)略合作儀式舉行，印證了之前的猜測(cè)。中國(guó)一汽將利用萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)、文旅項(xiàng)目、酒店、體育賽事等多領(lǐng)域資源，以紅旗品牌為抓手，實(shí)現(xiàn)商超店的布局。
在充電設(shè)施方面，紅旗商超體驗(yàn)店以萬(wàn)達(dá)自有物業(yè)為基礎(chǔ)，利用其國(guó)內(nèi)7000多個(gè)停車(chē)場(chǎng)及智慧停車(chē)系統(tǒng)，向紅旗車(chē)主提供補(bǔ)能、停車(chē)等業(yè)務(wù)；基于雙方各自的品牌會(huì)員資源，創(chuàng)設(shè)新的合作體系，實(shí)現(xiàn)基盤(pán)客戶(hù)的擴(kuò)大。
簡(jiǎn)言之，產(chǎn)品、渠道、用戶(hù)。合作覆蓋了汽車(chē)零售端最重要的三大因素。
隨著雙方合作的正式落地，2021年11月22日萬(wàn)達(dá)汽車(chē)正式成立。企查查信息顯示，該公司注冊(cè)資本1億元人民幣。兩大股東分別為大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)股份有限公司與泰慶（北京）科技有限公司，兩者分別持股65%與35%。泰慶公司隸屬于紅旗經(jīng)銷(xiāo)商的泰岳集團(tuán)。
從萬(wàn)達(dá)汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)看，新車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)零配件批發(fā)、機(jī)動(dòng)車(chē)充電這三個(gè)方向與產(chǎn)品、渠道兩個(gè)門(mén)類(lèi)中唯獨(dú)缺乏“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”。而法定代表人曾茂軍多年來(lái)深耕電影文化領(lǐng)域，似乎并沒(méi)有什么汽車(chē)背景。
2021年12月8日，原現(xiàn)代中國(guó)副總裁李宏鵬在個(gè)人社交媒體表示，即將于2022年1月加盟萬(wàn)達(dá)汽車(chē)。補(bǔ)齊了后者的“用戶(hù)”短板。
如果說(shuō)注冊(cè)萬(wàn)達(dá)汽車(chē)解決了資質(zhì)這樣的“面子”問(wèn)題，那么李宏鵬的到來(lái)解決的是萬(wàn)達(dá)布局汽車(chē)的“里子”。李宏鵬曾主管北京奔馳、福特中國(guó)和現(xiàn)代中國(guó)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。在北京奔馳渠道整合期間達(dá)到了職業(yè)生涯的第一高峰，是北京奔馳渠道變革的操盤(pán)手。其建立的銷(xiāo)售體系，實(shí)現(xiàn)了奔馳首次在單一市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)60萬(wàn)臺(tái)的年銷(xiāo)量，并拿到了當(dāng)年豪華車(chē)細(xì)分領(lǐng)域銷(xiāo)量第一。至此，地產(chǎn)與主機(jī)廠為“靠山”，專(zhuān)業(yè)人士為“沖鋒隊(duì)長(zhǎng)”。左右手緊握資源與經(jīng)驗(yàn)成為萬(wàn)達(dá)汽車(chē)進(jìn)軍行業(yè)的無(wú)聲宣告。
■商超背景下 創(chuàng)設(shè)新的“4S”模式
按照萬(wàn)達(dá)汽車(chē)官方說(shuō)法，萬(wàn)達(dá)紅旗汽車(chē)旗艦店屬于汽車(chē)新零售業(yè)態(tài)下的“商超體驗(yàn)店”，是“萬(wàn)達(dá)全國(guó)首創(chuàng)全新汽車(chē)服務(wù)生態(tài)鏈”的一項(xiàng)落地化舉措。
據(jù)悉，該店鋪有著諸如“數(shù)字化體驗(yàn)”、“離消費(fèi)者更近”、“商業(yè)配套設(shè)施更為完善”等優(yōu)于4S店的先天優(yōu)勢(shì)，同樣具備二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)能力、售后洗美養(yǎng)護(hù)功能，以及汽車(chē)租賃、衍生品銷(xiāo)售等傳統(tǒng)4S店擁有的服務(wù)能力。唯一的劣勢(shì)，可能只有基于環(huán)保要求在現(xiàn)階段無(wú)法開(kāi)展的事故車(chē)鈑金、噴漆等項(xiàng)目。
『首家萬(wàn)達(dá)紅旗汽車(chē)旗艦店地下工區(qū)』
從現(xiàn)有的信息來(lái)看，萬(wàn)達(dá)汽車(chē)似乎一直隱晦的想要將這種商超體驗(yàn)店與4S模式區(qū)分開(kāi)來(lái)。但從店鋪的架構(gòu)來(lái)看，和傳統(tǒng)意義的4S店沒(méi)有什么本質(zhì)的不同。萬(wàn)達(dá)計(jì)劃今年年內(nèi)完成60家萬(wàn)達(dá)紅旗體驗(yàn)店的建設(shè)，表現(xiàn)相當(dāng)激進(jìn)。
雖然行業(yè)看衰4S零售模式的聲音不絕于耳，但投資人的選擇無(wú)疑是對(duì)這種論調(diào)有力回?fù)簟Ｖ袊?guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年乘用車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商4S銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)增長(zhǎng)至29318家，同比上漲3.9%。中國(guó)品牌的崛起，帶動(dòng)渠道網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。而退網(wǎng)4S店約為1400家，大多為主機(jī)廠經(jīng)營(yíng)不善所致。由此可見(jiàn)，4S模式仍具備存在的理論價(jià)值與實(shí)踐價(jià)值。
汽車(chē)分析人士李?lèi)偙硎?，?dāng)下國(guó)內(nèi)主流新零售商超店多為特斯拉與新勢(shì)力車(chē)企布局。雖然新車(chē)銷(xiāo)售端可以充分體現(xiàn)交易公平與價(jià)格透明，但服務(wù)鏈路的過(guò)長(zhǎng)一直是其無(wú)法逾越的障礙。
以維修為例，車(chē)輛進(jìn)入4S店后旋即開(kāi)展一站式標(biāo)準(zhǔn)化維修流程；商超業(yè)態(tài)下的零售店鋪需依賴(lài)單獨(dú)維修網(wǎng)點(diǎn)才能展開(kāi)，車(chē)輛銷(xiāo)服場(chǎng)景并非全部一致。維修實(shí)施后，又由于服務(wù)機(jī)構(gòu)存在自營(yíng)與代理兩種主體區(qū)別，消費(fèi)者對(duì)此可能出現(xiàn)新的思想負(fù)擔(dān)。舊車(chē)處置與新車(chē)銷(xiāo)售具有高度關(guān)聯(lián)性。一些品牌的新零售店鋪需借助第三方二手車(chē)機(jī)構(gòu)得以實(shí)施，利潤(rùn)分配問(wèn)題又成為橫亙?cè)谇腊芽匾庾R(shí)強(qiáng)烈的新勢(shì)力們的障礙。
『首家萬(wàn)達(dá)紅旗汽車(chē)旗艦店地下工區(qū)』
“萬(wàn)達(dá)的商超店有著4S店的內(nèi)核和新零售網(wǎng)店的表象，最大的優(yōu)勢(shì)勝在自有售后與置換業(yè)務(wù)?！崩?lèi)偟挠^點(diǎn)有著豐富的數(shù)據(jù)支撐。
據(jù)深圳龍崗萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)披露的信息顯示，2021年9月17日至12月31日間，共完成1037臺(tái)電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售，月均銷(xiāo)量（含9月）約260臺(tái)，比起2021年4S店月均120余臺(tái)的銷(xiāo)量高出117%。
不僅如此，萬(wàn)達(dá)汽車(chē)股東之一的泰慶公司，其實(shí)際控制人岳日安成立的泰岳集團(tuán)銷(xiāo)售品牌涵蓋奔馳、福特、北京現(xiàn)代與一汽紅旗，共計(jì)30余家門(mén)店，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)近20年。
泰慶公司的參與解決的是萬(wàn)達(dá)汽車(chē)實(shí)際經(jīng)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)不足。這就使得萬(wàn)達(dá)汽車(chē)可以靈活游走于新零售商業(yè)模式，同時(shí)儲(chǔ)備了大量經(jīng)實(shí)踐論證過(guò)的汽車(chē)零售經(jīng)驗(yàn)?！暗厣腺u(mài)車(chē)、地下服務(wù)”的模式，似乎是一條坦途。
■租金為先 萬(wàn)達(dá)汽車(chē)巧妙的“身法”
王健林曾在2018年萬(wàn)達(dá)集團(tuán)工作總結(jié)會(huì)上表示，未來(lái)萬(wàn)達(dá)租金能達(dá)到1000億的情況下，即可“任憑風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚(yú)船?！薄而P凰WEEKLY地產(chǎn)》曾發(fā)文表示，2020年9月，萬(wàn)達(dá)商業(yè)的物業(yè)銷(xiāo)售收入已降至為零，而商業(yè)物業(yè)租賃管理收入則上升至92.77%。顯然，對(duì)萬(wàn)達(dá)而言在商業(yè)物業(yè)領(lǐng)域，收租比賣(mài)房來(lái)的實(shí)在。
截至2021年6月30日，萬(wàn)達(dá)自有及運(yùn)營(yíng)管理的商業(yè)物業(yè)（僅統(tǒng)計(jì)：萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)）共計(jì)380家。按照當(dāng)初與一汽紅旗達(dá)成的約定，則至少會(huì)有380個(gè)萬(wàn)達(dá)紅旗商超店出現(xiàn)。萬(wàn)達(dá)汽車(chē)很快即可成為國(guó)內(nèi)頭部經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，而380家商超店背后帶來(lái)的房租收入同樣可觀。
『紅旗E-QM5在北京豐科萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)正式發(fā)布上市』
以商圈常見(jiàn)的餐飲業(yè)態(tài)為例，汽車(chē)零售服務(wù)不及前者帶來(lái)的客流價(jià)值與轉(zhuǎn)化率。但相對(duì)低頻的汽車(chē)零售服務(wù)業(yè)務(wù)穩(wěn)定性遠(yuǎn)勝于前者。“店開(kāi)了好多年不用換人經(jīng)營(yíng)，這就省了多少招商加盟的麻煩”，車(chē)商趙樂(lè)如是評(píng)價(jià)。
紅旗汽車(chē)近年來(lái)的強(qiáng)勁勢(shì)頭，同樣還會(huì)產(chǎn)生更多的經(jīng)營(yíng)收入。
數(shù)據(jù)顯示，紅旗品牌自2018年以來(lái)實(shí)現(xiàn)躍遷式增長(zhǎng)。品牌終端表現(xiàn)勢(shì)頭良好，有利于促成經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。而萬(wàn)達(dá)汽車(chē)以經(jīng)銷(xiāo)商身份入局，不僅能獲得銷(xiāo)售服務(wù)產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)收入，同時(shí)還有相當(dāng)可觀的品牌返利。
不同于恒大、寶能等投入造車(chē)領(lǐng)域，萬(wàn)達(dá)汽車(chē)的“身法”可謂相當(dāng)巧妙。
一方面，造車(chē)涵蓋了產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、物流、供應(yīng)鏈等多個(gè)協(xié)同領(lǐng)域。即便不考慮投入的資金成本，僅時(shí)間成本一項(xiàng)當(dāng)下已經(jīng)逐漸錯(cuò)失行業(yè)風(fēng)口。而車(chē)載產(chǎn)品的高速迭代與上游原材料近期出現(xiàn)的短缺，又讓量產(chǎn)遭遇新的挑戰(zhàn)。比起造車(chē)，成為一家經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)（或集團(tuán)）成功的概率顯然更高。
另一方面，包括特斯拉、蔚來(lái)等在內(nèi)的一線(xiàn)新勢(shì)力品牌，自2021年起陸續(xù)撤出部分商超店。由此釋放的商圈客流，萬(wàn)達(dá)汽車(chē)可以更好地承接。新勢(shì)力們的店是租賃，萬(wàn)達(dá)的店是自有物業(yè)，經(jīng)營(yíng)成本不言而喻。
“新勢(shì)力品牌大多布局在一二線(xiàn)城市，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在三線(xiàn)以下城市也有布局?！壁w樂(lè)表示，聯(lián)手紅旗，萬(wàn)達(dá)可為低線(xiàn)市場(chǎng)帶來(lái)新的汽車(chē)零售觀念，率先實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)教育。結(jié)合萬(wàn)達(dá)商業(yè)物業(yè)自有的商業(yè)權(quán)益兩者間雙向?qū)Я鳌?/p>
至于“萬(wàn)達(dá)式”商超店是否是未來(lái)4S店的發(fā)展的模板？李?lèi)傉J(rèn)為，萬(wàn)達(dá)的商超店本就是4S店模式下的優(yōu)化。結(jié)合萬(wàn)達(dá)集團(tuán)強(qiáng)大的物業(yè)能力，可幫助急需渠道拓網(wǎng)需求的主機(jī)廠，短時(shí)間內(nèi)完成全國(guó)多區(qū)域布局。（文/汽車(chē)之家行業(yè)評(píng)論員 王爍銘）
