[汽車(chē)之家 行業(yè)] 當(dāng)李斌在近日笑稱(chēng)"現(xiàn)在是全網(wǎng)教我做CEO"時(shí)，這位蔚來(lái)掌舵者或許已預(yù)見(jiàn)到即將掀起的人事變動(dòng)風(fēng)暴。
4月2日，原樂(lè)道汽車(chē)總裁艾鐵成通過(guò)樂(lè)道App發(fā)表文章宣布離職，不再擔(dān)任樂(lè)道汽車(chē)總裁和蔚來(lái)高級(jí)副總裁。
這場(chǎng)被外界解讀為"對(duì)賭失敗"的人事變動(dòng)，將蔚來(lái)第二品牌首戰(zhàn)失利的壓力擺上臺(tái)面——此前，艾鐵成立下了2025年3月要交付兩萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)，不行就“下課”，而3月樂(lè)道僅售出4820臺(tái)，與“軍令狀”相去甚遠(yuǎn)。
與此同時(shí)，蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道也進(jìn)行了人事任命，原能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐擔(dān)任樂(lè)道汽車(chē)總裁，全面負(fù)責(zé)樂(lè)道銷(xiāo)售工作和區(qū)域公司管理，向蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪匯報(bào)。
“蔚來(lái)和樂(lè)道的工程研發(fā)團(tuán)隊(duì)要合并大血洗了?！币晃辉谖祦?lái)工作十年的員工和汽車(chē)之家溝通時(shí)聊到，“其實(shí)這幾個(gè)月以來(lái)，每天都能看到身邊的同事被裁，預(yù)估接下來(lái)會(huì)更猛?！?/span>
在樂(lè)道亟需打開(kāi)市場(chǎng)局面的關(guān)鍵期，這場(chǎng)跨領(lǐng)域的人事調(diào)動(dòng)能否將蔚來(lái)“第二曲線”突破增長(zhǎng)瓶頸？蔚來(lái)的多品牌戰(zhàn)略是否正在重構(gòu)底層邏輯？
多品牌戰(zhàn)略深陷困境
銷(xiāo)量是衡量車(chē)企表現(xiàn)最為直觀的指標(biāo)。作為蔚來(lái)沖刺大眾市場(chǎng)、提升銷(xiāo)量的突破口，第二品牌“樂(lè)道”曾被寄予厚望。然而，其首款車(chē)型樂(lè)道L60(參數(shù)|詢(xún)價(jià))的表現(xiàn)卻并未達(dá)到預(yù)期。
樂(lè)道L60定位為家庭用車(chē)，主打大空間、舒適性以及換電模式等賣(mài)點(diǎn)。蔚來(lái)曾宣稱(chēng)這款車(chē)是“精裝版Model Y”“能換電的Model Y”。上市初期，艾鐵成曾表示“訂單爆滿(mǎn)”，但數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)道L60的銷(xiāo)量在2024年12月過(guò)萬(wàn)輛后便逐漸走弱，與市場(chǎng)預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。這一表現(xiàn)嚴(yán)重打擊了品牌信心。
樂(lè)道L60
在近期舉行的蔚來(lái)財(cái)報(bào)會(huì)議中，李斌將樂(lè)道L60銷(xiāo)量疲軟歸因于品牌知名度不足、門(mén)店尚在提升效率的過(guò)程中以及換電站服務(wù)尚未完善等問(wèn)題。他對(duì)未來(lái)仍持樂(lè)觀態(tài)度，表示隨著品牌認(rèn)知度提升、門(mén)店銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)逐漸成熟以及換電站加速布局，樂(lè)道L60的銷(xiāo)量有望回暖。
有內(nèi)部人士稱(chēng)，樂(lè)道L60前期確實(shí)積攢了很多訂單、但是交付沒(méi)有跟上導(dǎo)致訂單流失，2022年蔚來(lái)ET5交付時(shí)也出現(xiàn)過(guò)這個(gè)問(wèn)題。李斌曾在一次直播中稱(chēng)，ET5車(chē)型當(dāng)年因?yàn)楫a(chǎn)能不足損失了8萬(wàn)張訂單。
與理想汽車(chē)、小米等新勢(shì)力車(chē)企采用單款爆品策略不同，蔚來(lái)傾向于多車(chē)型精品路線，以差異化產(chǎn)品支撐其高端品牌調(diào)性。目前，蔚來(lái)旗下?lián)碛形祦?lái)、螢火蟲(chóng)和樂(lè)道三大品牌，前兩者瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，樂(lè)道則定位于大眾市場(chǎng)。然而，主品牌蔚來(lái)在售的九款車(chē)型中，部分車(chē)型如ES8和ES7的月銷(xiāo)量甚至不足500輛。此外，定位精品小車(chē)的螢火蟲(chóng)品牌雖對(duì)標(biāo)寶馬電動(dòng)MINI、奔馳smart，但兩款車(chē)型現(xiàn)階段月銷(xiāo)量均徘徊在不足2000輛的水平。
螢火蟲(chóng)
這種多品牌戰(zhàn)略也令蔚來(lái)內(nèi)部產(chǎn)生了質(zhì)疑?！跋翊蟊娂瘓F(tuán)，大多子品牌都是收購(gòu)后獲得，形成覆蓋低端到超豪華市場(chǎng)的品牌矩陣，而蔚來(lái)作為新勢(shì)力企業(yè)，是第一個(gè)自己獨(dú)創(chuàng)子品牌，這就需要承擔(dān)更多成本，浪費(fèi)大量資源，也不利于供應(yīng)鏈管理。”蔚來(lái)員工對(duì)汽車(chē)之家說(shuō)道。
相比之下，小鵬汽車(chē)曾計(jì)劃推出獨(dú)立子品牌MONA，但最終放棄，理由是內(nèi)部難以同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)品牌，且其價(jià)格區(qū)間與現(xiàn)有車(chē)型差異不大。顯然，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)子品牌意味著巨額資金投入，包括搭建全新銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)體系以及獨(dú)立流程。對(duì)于目前仍處于虧損狀態(tài)的蔚來(lái)，這無(wú)疑是更大的挑戰(zhàn)。
蔚來(lái)原計(jì)劃2026年實(shí)現(xiàn)盈利，迫于競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，李斌宣布將通過(guò)一系列變革，爭(zhēng)取讓蔚來(lái)在2025年四季度實(shí)現(xiàn)單季盈利。
與其他新勢(shì)力車(chē)企相比，蔚來(lái)的盈利進(jìn)程正在落后：理想汽車(chē)已連續(xù)九個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利；零跑汽車(chē)也在2024年四季度首次實(shí)現(xiàn)盈利；小鵬汽車(chē)雖尚未實(shí)現(xiàn)盈利，但2024年錄得凈虧損57.9億元，較2023年103.8億元的凈虧損大幅收窄。
而蔚來(lái)在多品牌擴(kuò)張之下，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。2024年第四季度，蔚來(lái)汽車(chē)的凈虧損同比擴(kuò)大32.5%至71.1億元，達(dá)到歷史新高；2024年全年，該公司錄得凈虧損224億元，連續(xù)第二年超過(guò)200億元。
強(qiáng)化資源協(xié)同
樂(lè)道品牌建立的一大初衷是要分?jǐn)偽祦?lái)的研發(fā)費(fèi)用和制造費(fèi)用，降低供應(yīng)鏈成本。但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，能夠平攤的不多。蔚來(lái)內(nèi)部人士告訴車(chē)市物語(yǔ)，“樂(lè)道和蔚來(lái)研發(fā)人員是分開(kāi)的，導(dǎo)致單單二代平臺(tái)其實(shí)就有三種，每一種都需要重新驗(yàn)證。”
再比如，換電一直是蔚來(lái)引以為傲的護(hù)城河，但隨著車(chē)型陣容不斷擴(kuò)張，電池包規(guī)格也越來(lái)越多。以蔚來(lái)第四代換電站為例，需要兼容60kWh、85kWh、75kWh、100kWh、150kWh等，還要同時(shí)支持螢火蟲(chóng)集裝箱式換電模式。面對(duì)如此復(fù)雜的電池包管理需求，這資源怎么分配，是個(gè)大難題。
“看我們的財(cái)報(bào)，銷(xiāo)量、毛利、費(fèi)用，控制費(fèi)用對(duì)我們有巨大的挑戰(zhàn)，蔚來(lái)在這方面有很多學(xué)費(fèi)要交?！崩畋蠼諒?fù)盤(pán)時(shí)坦承，“蔚來(lái)交了好多學(xué)費(fèi)，有的是由于自己能力不夠，有的是客觀規(guī)律，有的是管理意識(shí)不到位。將來(lái)寫(xiě)蔚來(lái)交的學(xué)費(fèi)，肯定能寫(xiě)成一本書(shū)?！?/span>
實(shí)際上，蔚來(lái)部分學(xué)費(fèi)已轉(zhuǎn)化為換電網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)化這樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力；有些正沉淀為組織效率優(yōu)化的方法論；而更多未察覺(jué)的隱性成本，則潛伏在供應(yīng)鏈深度整合、多品牌協(xié)同等深水區(qū)。
在何小鵬"CEO必須懂供應(yīng)鏈"的行業(yè)共識(shí)下，蔚來(lái)啟動(dòng)關(guān)鍵人事調(diào)整：能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐臨危受命接掌樂(lè)道。
這位主導(dǎo)蔚來(lái)?yè)Q電體系從百余座激增至3000多座的核心悍將，其調(diào)任背后暗含雙重戰(zhàn)略意圖。
一方面依托其能源業(yè)務(wù)基因，加速樂(lè)道與蔚來(lái)?yè)Q電生態(tài)的深度融合，探索"車(chē)電分離"等模式降低消費(fèi)門(mén)檻；
另一方面通過(guò)架構(gòu)調(diào)整實(shí)現(xiàn)總部集權(quán)，樂(lè)道研發(fā)與供應(yīng)鏈直報(bào)李斌、營(yíng)銷(xiāo)體系對(duì)接秦力洪，以縮短決策鏈條提升運(yùn)營(yíng)效率。
原蔚來(lái)能源負(fù)責(zé)人沈斐出任樂(lè)道總裁
值得關(guān)注的是，沈斐過(guò)往戰(zhàn)績(jī)?yōu)槠湫陆巧峁┍硶?shū)。自2019年執(zhí)掌能源業(yè)務(wù)以來(lái)，其推動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化換電站設(shè)計(jì)、電力系統(tǒng)動(dòng)態(tài)調(diào)度及電池全生命周期管理體系，已初步驗(yàn)證換電模式的商業(yè)閉環(huán)。盡管外界對(duì)重資產(chǎn)模式的可持續(xù)性存疑，但Nio Power構(gòu)建的差異化護(hù)城河已成行業(yè)共識(shí)。
內(nèi)部員工"一枚蔚來(lái)的小兵"在微博上稱(chēng)，“沈斐的上任是臨危受命，但從蔚來(lái)經(jīng)常招黑的角度，沈老板在互聯(lián)網(wǎng)各方面的口碑，確實(shí)很好，整個(gè)Power在互聯(lián)網(wǎng)也做的很好，對(duì)公司整體的發(fā)展和傳播都是好事。”
此前，蔚來(lái)與樂(lè)道的交付團(tuán)隊(duì)、倉(cāng)儲(chǔ)和物流系統(tǒng)全面打通，哈爾濱、烏魯木齊等地的樂(lè)道銷(xiāo)售由蔚來(lái)區(qū)域總經(jīng)理直接管理。通過(guò)整合，單店人員配置從“1店3人”優(yōu)化為“1人管3店”，人力成本降低60%。
可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著蔚來(lái)和樂(lè)道品牌的組織架構(gòu)調(diào)整，李斌和秦力洪將更具體深度參與樂(lè)道相關(guān)業(yè)務(wù)，靈活調(diào)度整合公司整體資源，提高運(yùn)營(yíng)效率。
2025年盈利攻堅(jiān)戰(zhàn)
站在2025年單季盈利的生死線前，蔚來(lái)正以刀刃向內(nèi)的改革重構(gòu)經(jīng)營(yíng)范式。
除了整合資源外，蔚來(lái)進(jìn)入2025年后就開(kāi)始了一系列降本增效行動(dòng)。
李斌近日系統(tǒng)闡述了公司在成本控制與效率提升方面的戰(zhàn)略布局，核心圍繞“管理優(yōu)化、供應(yīng)鏈重構(gòu)、技術(shù)研發(fā)”三大維度展開(kāi)。
在管理層面，蔚來(lái)近期正在全公司范圍推進(jìn)組織變革，落地“基本經(jīng)營(yíng)單元CBU（Cell Business Unit，即汽車(chē)制造商內(nèi)部的一個(gè)最小經(jīng)營(yíng)單元。）”經(jīng)營(yíng)機(jī)制。蔚來(lái)將所有經(jīng)營(yíng)工作拆分為互不重疊的基本經(jīng)營(yíng)單元，每個(gè)單元都必須建立明確的ROI指標(biāo)和業(yè)績(jī)考核獎(jiǎng)懲機(jī)制，強(qiáng)調(diào)“每一分錢(qián)投入都要聽(tīng)到回響”。
供應(yīng)鏈改革則是蔚來(lái)降本增效的另一大抓手。公司引入“分層解耦”模式，打破傳統(tǒng)整車(chē)定點(diǎn)邏輯。比如，將座椅等零部件拆分為骨架平臺(tái)、舒適系統(tǒng)等獨(dú)立模塊，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)與規(guī)?；少?gòu)，既保障供應(yīng)商合理利潤(rùn)，又降低研發(fā)分?jǐn)偝杀尽?/span>
同時(shí)，借鑒蘋(píng)果與立訊的“透明供應(yīng)鏈”體系，通過(guò)GPS系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)控供應(yīng)商生產(chǎn)成本細(xì)節(jié)，要求“錢(qián)掙到明處”，從源頭減少隱性浪費(fèi)。公司還成立獨(dú)立CE部門(mén)強(qiáng)化成本審計(jì)，嚴(yán)控供應(yīng)鏈利潤(rùn)水平。
當(dāng)前，雖然蔚來(lái)承受較大壓力，需要降本增效，但公司對(duì)研發(fā)和充換電站點(diǎn)的投入仍然堅(jiān)決。李斌在近日舉辦的百人會(huì)上發(fā)表以上態(tài)度。
技術(shù)研發(fā)層面，自研芯片與操作系統(tǒng)成為降本關(guān)鍵。NS9031芯片通過(guò)集成設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)“1顆抵4顆”，單車(chē)成本降低超1萬(wàn)元，規(guī)模化量產(chǎn)可帶來(lái)數(shù)十億元級(jí)收益。而自研操作系統(tǒng)則規(guī)避Autosar等高額專(zhuān)利費(fèi)，單臺(tái)車(chē)節(jié)省超千元。
李斌稱(chēng)，芯片研發(fā)三年多時(shí)間中，蔚來(lái)的投入“相當(dāng)于1000座換電站投資”。公司希望通過(guò)關(guān)鍵研發(fā)提升產(chǎn)品性能，同時(shí)降低成本。李斌稱(chēng)，除了ET9，2025年還有其他改款車(chē)型將搭載同款芯片，可以幫助單車(chē)提高幾個(gè)點(diǎn)的毛利。
在換電領(lǐng)域的投資，蔚來(lái)再度給出2025年“換電站建設(shè)大年”的目標(biāo)，計(jì)劃到年底在全國(guó)27個(gè)省份完成換電縣縣通，新增換電站約1900座。
雖然沈斐不再帶隊(duì)蔚來(lái)能源，但現(xiàn)有體系已具備較高運(yùn)營(yíng)效率。蔚來(lái)任命曲玉兼任蔚來(lái)能源負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)蔚來(lái)能源的所有工作，向公司CEO李斌匯報(bào)。曲玉本來(lái)是蔚來(lái)CFO首席財(cái)務(wù)官，他兼任蔚來(lái)能源負(fù)責(zé)人，更說(shuō)明NIO POWER當(dāng)前發(fā)展路線的穩(wěn)定性，通過(guò)財(cái)務(wù)管控確保換電網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的可持續(xù)性。
眼下，樂(lè)道銷(xiāo)量不及預(yù)期，也并不代表樂(lè)道沒(méi)有機(jī)會(huì)。樂(lè)道L90會(huì)在上海車(chē)展上亮相，2025年三季度交付，樂(lè)道還有一款大五座SUV，或?qū)⒃谒募径冉桓?，兩款新?chē)有望成為樂(lè)道品牌的破局點(diǎn)。
樂(lè)道L90
當(dāng)然，沈斐的加入固然帶來(lái)破局希望，但真正的考驗(yàn)在于如何讓樂(lè)道在規(guī)模擴(kuò)張中保持盈利節(jié)奏。這場(chǎng)平衡木上的舞蹈，既需要產(chǎn)品力的硬實(shí)力，更需要資源整合的軟功夫。
蔚來(lái)能否像小鵬那樣完成"刮骨療毒"后的涅槃，答案就藏在2025年的每一個(gè)細(xì)節(jié)里。（文/汽車(chē)之家 彭斐）