[汽車之家 行業(yè)] 本想給新車的安全性背個書，卻沒想到是給自己埋了個雷。剛上就推倒重來？重新定價，配置歸一。從來沒有一款新車上市得如此轟轟烈烈，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。理想汽車一周內(nèi)諸多“神操作”令人咋舌。
理想汽車進軍純電動市場可謂是一波三折，繼理想MEGA出師不利后，第二款純電動SUV理想i8初出茅廬便遭遇前后夾擊。先是卡車碰撞事件備受質(zhì)疑，新車上市第二天理想汽車股價大跌。后有，競品車型緊挨著上市，以相對“超低”的售價搶盡風(fēng)頭。新車剛上市，便身陷多重負(fù)面輿論風(fēng)波。
理想汽車并沒有坐以待斃，上市僅一周時間就快速決策并果斷執(zhí)行，高舉“聽勸”大旗完成了對理想i8的市場策略調(diào)整，實行了配置歸一、調(diào)低售價的“二次上市”，速度之快可謂是開創(chuàng)了業(yè)界先河。畢竟，理想i8不能失敗，它肩負(fù)著夯實用戶對理想品牌純電車型認(rèn)知的重要責(zé)任。
隨后，理想股價成功實現(xiàn)回升，理想、東風(fēng)柳汽、中國汽研發(fā)布聯(lián)合聲明，就事件相關(guān)情況達成一致，碰撞風(fēng)波也宣告終結(jié)。風(fēng)波事件塵埃落定，但用戶的心還能否被挽回？理想i8能否順利突出重圍？
再度上市的“新”理想i8 已成功修復(fù)硬傷？
“新”理想i8縮小產(chǎn)品陣容，僅推出一個車型并下調(diào)售價的做法并非拍腦袋決定的，而是精準(zhǔn)地修復(fù)了硬傷。據(jù)汽車之家情感指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，用戶對理想i8的評價中，整車價格是首要需要改進的，呼聲遠(yuǎn)超過其他指標(biāo)維度。
同時，在對理想i8高度意向用戶的調(diào)研中我們也可以看到，79%的用戶認(rèn)為新車價格偏高（調(diào)價前），37%的用戶認(rèn)為理想i8不該為了迎合市場而放棄品牌初衷，對不再標(biāo)配“冰箱、彩電、大沙發(fā)”有所抱怨。
但想要挽回用戶，提高銷量，打響理想純電系列的聲量，只做到這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
“二次上市” 重掀小高潮 但聲量依舊不夠大
據(jù)汽車之家車智云數(shù)據(jù)顯示，7月以來，理想i8分別迎來了4次關(guān)注小高潮，其中上市后的第三次是由負(fù)面事件引發(fā)的?！岸紊鲜小钡南⑵爻?，雖然將關(guān)注聲量再度提升，但高度有限，還不及新車開啟預(yù)訂事件引發(fā)的關(guān)注更多，距首次上市也相差甚遠(yuǎn)，后續(xù)關(guān)注能否持續(xù)提升，還要看事件的發(fā)酵程度和輿論走向。
“黑紅”也會推高聲量，但對用戶認(rèn)知的影響也將產(chǎn)生負(fù)面效果，因此提升聲量的同時還要把控正向評價的占比，才能形成良性循環(huán)。
由曝光到預(yù)售再到上市，理想i8盡管關(guān)注高潮迭起，但與競品車型相比，聲量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。對比上市前七日和后七日的關(guān)注數(shù)據(jù)來看，開局大家實力相當(dāng)，但上市日的峰值卻差距較大，特別是小米YU7可謂是汽車界的現(xiàn)象級選手。
對比之下，理想i8的表現(xiàn)差強人意。除了明顯低于小米YU7和問界M8外，后上市的樂道L90也比它沖勁兒更足，上市后持續(xù)走高超越理想i8同期表現(xiàn)。這樣的表現(xiàn)，如何能撐起理想純電產(chǎn)品的大旗呢？8月，問界M8新車、銀河M9即將接踵而來，留給理想i8的時間并不多了。
錨定市場定位和對手 才能有獲勝的機會
知己知彼百戰(zhàn)不殆，做好自己的同時也要看清對手。由用戶對比車系的行為分析來看，理想i8的競爭對手主要來自新勢力品牌，但不限于SUV和六座車型，更不限于同等價格水平，用戶會進行跨界對比。
與理想i8對比最為激烈的便是與其定價毫無交集的樂道L90。因此，如何能向用戶展示自己高價格段的核心競爭力，并征服用戶，對理想i8而言無疑是取得勝利的關(guān)鍵之一。
由于數(shù)據(jù)積累期間，理想i8仍是最初的三車型模式，故與對手相比相對處于下風(fēng)，劣勢區(qū)對手?jǐn)?shù)量明顯高于優(yōu)勢區(qū)，且優(yōu)勢區(qū)的對手多為自己的兄弟車型，競爭意義不大。不過，“二次上市”降價增配后，競爭優(yōu)勢也有所提升，預(yù)計后續(xù)競爭格局的演變將會向更好的方向發(fā)展。
了解用戶，才能更好地滿足用戶需求
不論是提高聲量，還是贏得用戶青睞，都需要了解目標(biāo)用戶的需求和愛好，才能精準(zhǔn)直達用戶心底。據(jù)汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù)來看，六座新能源車高度意向用戶大都是已婚有孩的中年人，他們的購車預(yù)算主要集中在20-30萬之間，增換購用戶占據(jù)95%的絕對份額。
這些目標(biāo)用戶最常用的手機品牌是華為和蘋果，他們尤其喜歡出游，短途郊游和長途自駕均是他們的最愛。除此以外，他們還喜歡運動和享受美食。結(jié)合這些特點，為用戶提供更多適配的服務(wù)或配件，將有利于獲得用戶的關(guān)注。
揚長避短，差異化優(yōu)勢是突出重圍的關(guān)鍵
人有我也有是基礎(chǔ)，是能夠成功獲得用戶關(guān)注，進入海選名單的關(guān)鍵。但如何能突出重圍成為最終被下單的那個？就要靠人無我有的差異化優(yōu)勢了。
據(jù)理想i8的高度意向用戶表示，他們之所以考慮理想i8的Top 5因素是空間/舒適性、續(xù)航能力/能耗、智能化水平、安全性以及配置豐富度。而最能打動他們的產(chǎn)品特點Top 5則是充電10min續(xù)航500km、寬敞的內(nèi)部空間、全系標(biāo)配激光雷達、雙電機智能四驅(qū)以及極致安靜的車內(nèi)感受。
因此，在這些方面多一些宣傳，或當(dāng)用戶到店時能夠在這些方面著重進行介紹和提供體驗，將有利于進一步提升用戶的購買欲望。
產(chǎn)品差異化是一把雙刃劍，它可以是優(yōu)于競品的特質(zhì)，可以是用戶“非它不可”的理由，但一旦讓用戶覺得實際感受與期待值差距過大，它對用戶的影響就會急轉(zhuǎn)直下，想再次獲得用戶信任，難上加難。
因此，理想i8雖然急需快速提高聲量，展現(xiàn)產(chǎn)品獨有特質(zhì)，從而贏得更多用戶關(guān)注和喜愛，但也需格外注意理性宣傳，切忌急于求成，從而過度的提升用戶期待值。與此同時，做好產(chǎn)品功能效果的質(zhì)量把控與售后服務(wù)，才能實現(xiàn)持續(xù)的良性上升，否則負(fù)面聲量占比過高，總聲量越高反噬就會越強。
此外，當(dāng)前的競爭格局對理想i8也十分不利，用戶更多將其與價格更低的競品進行對比，因此，如何能通過抗打的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢，令用戶覺得物有所值是重中之重。要么加強高價值核心競爭力的宣傳，要么顛覆競爭格局，讓自己成為更具性價比的角色。畢竟，如果沒有充足的理由，誰會愿意多花錢呢，當(dāng)前的局面，理想i8戰(zhàn)敗的風(fēng)險明顯更高。（文/汽車之家 孫瑩）