[汽車之家 行業(yè)] 9月11日至9月14日，由中國(guó)汽車技術(shù)研究中心有限公司、中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)、中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)汽車報(bào)社聯(lián)合主辦，天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)管理委員會(huì)特別支持，日本汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、德國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)汽車動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟、新能源汽車國(guó)家大數(shù)據(jù)聯(lián)盟、中國(guó)人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟、歐洲汽車工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合協(xié)辦的第二十一屆中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展（泰達(dá)）國(guó)際論壇（以下稱“泰達(dá)汽車論壇”）在天津市濱海新區(qū)舉辦。本屆泰達(dá)汽車論壇將圍繞“增動(dòng)能 啟新篇 向全球”的年度主題，邀請(qǐng)重磅嘉賓展開深入研討。
在9月12日的“數(shù)智化生態(tài)專場(chǎng)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景變革”中，東風(fēng)奕派科技公司總經(jīng)理汪俊君發(fā)表題為“基于大數(shù)據(jù)的用戶洞察與場(chǎng)景服務(wù)探索實(shí)踐”的演講。
東風(fēng)奕派科技公司總經(jīng)理汪俊君
汪俊君在演講中表示，過去五年，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷規(guī)模的跨越式增長(zhǎng)，更在高端化、智能化、綠色化浪潮中完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)與價(jià)值重塑。然而，當(dāng)前汽車行業(yè)還存在“產(chǎn)品之困”“營(yíng)銷之困”“服務(wù)之困”三大問題：配置堆砌、功能趨同的現(xiàn)象普遍存在；投入的營(yíng)銷費(fèi)用不斷增加，但費(fèi)用使用效率卻持續(xù)邊際遞減；以往的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)往往“慢半拍”，或與用戶需求不匹配。
在汪俊君看來，以上問題的本質(zhì)在于行業(yè)已進(jìn)入“用戶時(shí)代”，但部分企業(yè)的思維仍停留在過去的“產(chǎn)品時(shí)代”。他認(rèn)為，企業(yè)必須完成三大轉(zhuǎn)變：在產(chǎn)品側(cè)，需從“功能驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)”；在營(yíng)銷側(cè)，需從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)觸達(dá)”；在服務(wù)端，需從“經(jīng)營(yíng)汽車”轉(zhuǎn)向“服務(wù)最終用戶”，即“服務(wù)于人”。
針對(duì)企業(yè)側(cè)，汪俊君提出三個(gè)方面的：用戶需求洞察，從“捕捉微需求”到“預(yù)判需求”；產(chǎn)品定義創(chuàng)新，將場(chǎng)景選擇權(quán)交給用戶；營(yíng)銷精準(zhǔn)觸達(dá)，從“大海撈針”到“精準(zhǔn)滴灌”。針對(duì)行業(yè)方面，他也給出了三點(diǎn)建議：建立行業(yè)數(shù)據(jù)安全使用標(biāo)準(zhǔn)，保障用戶隱私與信息安全；共建行業(yè)新生態(tài)，實(shí)現(xiàn)信息共享與價(jià)值共創(chuàng)；反對(duì)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)構(gòu)建價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。
以下為演講實(shí)錄：
大家下午好！本次是我首次參加泰達(dá)論壇，非常榮幸能與大家交流，也十分感謝泰達(dá)論壇20多年來為汽車行業(yè)搭建的交流溝通平臺(tái)。奕派科技于今年6月26日正式成立，兩個(gè)月來，公司受到行業(yè)及各位媒體的關(guān)注。東風(fēng)集團(tuán)成立奕派科技，核心目的是聚焦用戶需求，以更靈活的機(jī)制與更快的響應(yīng)速度，提升服務(wù)效率、拉近與用戶的距離，致力于成為一家讓用戶信賴的企業(yè)。
目前，奕派科技旗下?lián)碛袞|風(fēng)奕派、東風(fēng)風(fēng)神兩大品牌，品牌發(fā)展格局為“奕派向上，風(fēng)神向新”，全面覆蓋主流乘用車市場(chǎng)。公司成立以來，銷量連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)，8月份銷量達(dá)2.9萬輛，同比增長(zhǎng)61.8%，展現(xiàn)出“奕派速度”，已成為東風(fēng)自主乘用車領(lǐng)域的主力軍。
今年是“十四五”規(guī)劃收官之年。過去五年，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷規(guī)模的跨越式增長(zhǎng)，更在高端化、智能化、綠色化浪潮中完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)與價(jià)值重塑。在行業(yè)快速發(fā)展過程中，我們也在不斷審視現(xiàn)狀：當(dāng)前汽車行業(yè)的硬件競(jìng)爭(zhēng)邊際效應(yīng)持續(xù)遞減，各企業(yè)不斷向汽車中堆砌各類配置與硬件。那么，下一階段汽車行業(yè)的增長(zhǎng)引擎究竟在哪里？我認(rèn)為，答案在于用戶本身，在于海量用戶數(shù)據(jù)背后，在于那些尚未被滿足的場(chǎng)景需求之中。
接下來，我將分享奕派科技在該領(lǐng)域的思考與實(shí)踐。
近年來，各大車企在快速發(fā)展的同時(shí)，始終被幾類問題困擾：
一是“產(chǎn)品之困”。當(dāng)前行業(yè)陷入“軍備競(jìng)賽”式的內(nèi)卷，配置堆砌、功能趨同的現(xiàn)象普遍存在，但這卻越來越難打動(dòng)追求品質(zhì)與精致體驗(yàn)的用戶。
二是“營(yíng)銷之困”。各企業(yè)面臨增長(zhǎng)焦慮，投入的營(yíng)銷費(fèi)用不斷增加，但費(fèi)用使用效率卻持續(xù)邊際遞減。
三是“服務(wù)之困”。以往的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，愈發(fā)難以滿足用戶的個(gè)性化期待，我們提供的服務(wù)往往“慢半拍”，或與用戶需求不匹配。
這些問題的本質(zhì)，在于行業(yè)已進(jìn)入“用戶時(shí)代”。若我們的思維仍停留在過去的“產(chǎn)品時(shí)代”，便會(huì)出現(xiàn)各領(lǐng)域各自為政、數(shù)據(jù)不通、標(biāo)準(zhǔn)不一的情況，導(dǎo)致無法清晰勾勒用戶真實(shí)畫像、難以識(shí)別用戶真正需求。同時(shí)，受安全與法規(guī)方面的顧慮影響，數(shù)據(jù)價(jià)值也難以充分釋放。
我們究竟是在“經(jīng)營(yíng)汽車”，還是在“服務(wù)用戶與人”？基于此，我們必須完成三大轉(zhuǎn)變：
在產(chǎn)品側(cè)，需從“功能驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)”；
在營(yíng)銷側(cè)，需從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)觸達(dá)”；
在服務(wù)端，需從“經(jīng)營(yíng)汽車”轉(zhuǎn)向“服務(wù)最終用戶”，即“服務(wù)于人”。
實(shí)現(xiàn)這一系列轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)，正是基于大數(shù)據(jù)的用戶洞察與場(chǎng)景洞察，通過數(shù)據(jù)為產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)賦能。這已不是一道“選擇題”，而是一道“必答題”。
盡管奕派科技成立時(shí)間不長(zhǎng)，但在東風(fēng)集團(tuán)“科技躍遷 3.0”戰(zhàn)略指引下，我們始終在積極探索以用戶為中心的全場(chǎng)景數(shù)字化管理：深入各類真實(shí)使用場(chǎng)景，打通產(chǎn)品、研發(fā)、制造、營(yíng)銷、服務(wù)全鏈路數(shù)據(jù)，推動(dòng)數(shù)據(jù)流動(dòng)與循環(huán)，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。
簡(jiǎn)單來說，我們的實(shí)踐可概括為“融合、拆分、賦能”三步：先融合公域與私域大數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)清洗將數(shù)據(jù)拆分為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)單元，再將這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)賦能至各類場(chǎng)景與業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景數(shù)字化覆蓋，最終讓數(shù)據(jù)服務(wù)于用戶。具體而言，數(shù)據(jù)賦能聚焦以下四大場(chǎng)景：
場(chǎng)景一：用戶需求洞察，從“捕捉微需求”到“預(yù)判需求”。
大數(shù)據(jù)正改變我們理解用戶的方式。傳統(tǒng)主機(jī)廠長(zhǎng)期開展的市場(chǎng)調(diào)研，核心是“為用戶之所想”；而“大數(shù)據(jù)+調(diào)研”的結(jié)合，能幫助我們“想用戶之未想”。
在東風(fēng)風(fēng)神L8(參數(shù)|詢價(jià))研發(fā)初期，我們通過公開數(shù)據(jù)與用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，家庭用戶比例持續(xù)增長(zhǎng)；同時(shí)，行車數(shù)據(jù)與用戶反饋顯示，超40%的用戶每月出行旅游兩次，后排使用率超過70%。結(jié)合情緒識(shí)別技術(shù)與深度訪談，我們目前每周會(huì)生成專門的用戶情緒分析報(bào)告。
最終我們得出結(jié)論：家庭出游場(chǎng)景增多，舒適感與愉悅體驗(yàn)成為用戶剛需。因此，在東風(fēng)風(fēng)神L8的設(shè)計(jì)中，我們果斷將原本高端車型配備的“豪車五件套”，冰箱、彩電、沙發(fā)、全景音響、小桌板全部搭載，打造出一款“為全家而生”的SUV。這種“捕捉顯性需求+預(yù)判潛在需求”的邏輯，能顯著減少產(chǎn)品定義階段的偏差，讓需求洞察更高效、更精準(zhǔn)。
場(chǎng)景二：產(chǎn)品定義創(chuàng)新，將場(chǎng)景選擇權(quán)交給用戶。
我們深知“用戶比我們更懂自己的生活”，因此堅(jiān)持將場(chǎng)景選擇權(quán)交給用戶。具體實(shí)踐包括兩方面：
一方面，以大數(shù)據(jù)賦能多場(chǎng)景用戶共創(chuàng)。例如，我們總院正打造Agent智能體，借助大數(shù)據(jù)與智能體的融合，將智能座艙拆解為多個(gè)基礎(chǔ)功能模塊，并將模塊自定義權(quán)完全交給用戶，打造個(gè)性化、專屬化場(chǎng)景。以車內(nèi)空調(diào)使用為例，通過一排Agent智能體，系統(tǒng)可自動(dòng)識(shí)別車內(nèi)乘員為男性、女性、老人或兒童，并根據(jù)其乘坐位置，通過智能模塊調(diào)整溫度、風(fēng)速等參數(shù)，實(shí)現(xiàn)“因人而異”的設(shè)置。在奕派007與008開放38個(gè)SOA模塊后，全年用戶自定義場(chǎng)景觸發(fā)次數(shù)近2000萬次。用戶用選擇告訴我們：他們需要的不是主機(jī)廠定義的“千篇一律”的功能，而是能真正滿足自身需求、甚至潛在需求的“智慧伙伴”。
另一方面，以大數(shù)據(jù)賦能功能迭代。數(shù)據(jù)能真實(shí)反映用戶使用習(xí)慣。以奕派007推出的“戰(zhàn)斗模式”為例，從上線后9周的用戶使用率數(shù)據(jù)來看，自第三周起，使用率從92%下滑至不足20%。通過用戶訪談，我們了解到核心原因是該功能需手動(dòng)切換與重啟，操作不便。為此，我們迅速對(duì)軟件進(jìn)行迭代，新增聲控觸發(fā)與自定義場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)功能，此后用戶使用率重新回升至前期高點(diǎn)。這一案例表明，數(shù)據(jù)能指導(dǎo)我們以用戶期待的方式優(yōu)化功能，讓每一次迭代都更精準(zhǔn)、更具針對(duì)性。
場(chǎng)景三：營(yíng)銷精準(zhǔn)觸達(dá)，從“大海撈針”到“精準(zhǔn)滴灌”。
我們正通過全場(chǎng)景營(yíng)銷體系逐步實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)滴灌”，具體分四步推進(jìn)：
第一步是“全景洞察”。通過360度用戶視圖識(shí)別不同場(chǎng)景需求，例如年輕奶爸更關(guān)注兒童安全，商務(wù)用戶更重視車內(nèi)靜謐體驗(yàn)；
第二步是“精準(zhǔn)觸達(dá)”。在完成用戶畫像分析后，在對(duì)應(yīng)渠道開展精準(zhǔn)投放，如開學(xué)季推送“車內(nèi)早餐”“放學(xué)小憩”等場(chǎng)景化內(nèi)容，在用戶常去的商圈舉辦快閃店體驗(yàn)活動(dòng)；
第三步是“個(gè)性化服務(wù)”。根據(jù)用戶駕駛行為，主動(dòng)推薦適配的保養(yǎng)套餐；
第四步是“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”。通過分析各渠道營(yíng)銷投入產(chǎn)出比，持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷策略，提升資源配置效率，推動(dòng)單條線索的CPL（單次獲取成本）與CPS（單次銷售成本）達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。
通過對(duì)車輛行駛數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)分析，我們始終以用戶為核心，推動(dòng)營(yíng)銷從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“找對(duì)人、說對(duì)話”。
場(chǎng)景四：服務(wù)全程陪伴，將用戶口碑作為“一號(hào)工程”
奕派科技成立之初，便將用戶口碑作為“一號(hào)工程”推進(jìn)：全渠道接入用戶反饋，我個(gè)人也會(huì)每天在微博與用戶溝通互動(dòng)，傾聽用戶的意見、批評(píng)與建議。借助AI語義洞察與全域知識(shí)庫(kù)，我們實(shí)現(xiàn)了問題發(fā)現(xiàn)、梳理、反饋的自動(dòng)化處理；內(nèi)部建立“三個(gè)一”客訴處理機(jī)制，客戶訴求10分鐘響應(yīng)、1小時(shí)給出解決方案、1天完成閉環(huán)。例如，我們的車輛碰撞監(jiān)測(cè)系統(tǒng)一旦捕捉到異常信息，會(huì)自動(dòng)觸發(fā)預(yù)警，服務(wù)中心隨即啟動(dòng)SOS流程，快速響應(yīng)報(bào)警求助、車輛救援、保險(xiǎn)代步車等需求，真正實(shí)現(xiàn)“用戶與服務(wù)同行”。這正是數(shù)據(jù)賦能的價(jià)值，讓車輛狀態(tài)顯性化、實(shí)時(shí)化，為主動(dòng)服務(wù)提供依據(jù)。
我們所有的探索與實(shí)踐，最終目標(biāo)是讓技術(shù)成為“可感知、有溫度”的服務(wù)：讓數(shù)據(jù)讀懂用戶的當(dāng)下，預(yù)見并賦能用戶的未來。我們堅(jiān)信，只有圍繞“人”開展創(chuàng)新，汽車才能真正成為用戶生活中的“智慧伙伴”。
最后，我想提出三點(diǎn)行業(yè)建議：
建議一：建立行業(yè)數(shù)據(jù)安全使用標(biāo)準(zhǔn)，保障用戶隱私與信息安全。推動(dòng)制定汽車數(shù)據(jù)分類分級(jí)訪問控制的統(tǒng)一安全標(biāo)準(zhǔn)與數(shù)據(jù)治理框架，推廣隱私計(jì)算、區(qū)塊鏈等技術(shù)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)可用不可見”。
建議二：共建行業(yè)新生態(tài)，實(shí)現(xiàn)信息共享與價(jià)值共創(chuàng)。建議由行業(yè)協(xié)會(huì)、科研機(jī)構(gòu)牽頭，構(gòu)建汽車行業(yè)數(shù)據(jù)可信共享平臺(tái)，在遵循網(wǎng)絡(luò)安全、數(shù)據(jù)安全、個(gè)人信息保護(hù)法規(guī)的前提下，推動(dòng)脫敏數(shù)據(jù)合規(guī)流通。
建議三：反對(duì)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)構(gòu)建價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。倡導(dǎo)行業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從“參數(shù)攀比”轉(zhuǎn)向“更好服務(wù)用戶、洞察場(chǎng)景”，通過數(shù)據(jù)賦能“卷用戶價(jià)值、卷服務(wù)體驗(yàn)”，為消費(fèi)者真正解決問題，提供超越期待的產(chǎn)品與服務(wù)。
以上三點(diǎn)既是我們對(duì)行業(yè)的期待，也是奕派科技的努力方向。我們?cè)概c各位伙伴攜手，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、以用戶體驗(yàn)煥新為核心，共同構(gòu)建良性競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)值共創(chuàng)的新生態(tài)，推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)邁向可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的新階段。
本次交流報(bào)告若有不妥之處，懇請(qǐng)大家批評(píng)指正。最后，預(yù)祝本次論壇取得圓滿成功，謝謝大家！