[汽車之家 行業(yè)] 去海爾店里買車，你之前想過嗎？
11月中旬，因?yàn)榕c廣汽、寧德時(shí)代合作推出一款新車，京東全網(wǎng)瘋傳要開啟“造車”模式。實(shí)際上，它只是提供用戶洞察、買車與養(yǎng)車等方面的資源。
無獨(dú)有偶。就在2025年4月底，國(guó)美在北京三環(huán)黃金地段的“汽車超市”正式開業(yè)。國(guó)美稱它是“永不閉幕的車展”，并計(jì)劃復(fù)制到“百城千店”。
如今，海爾將攜汽車之家入局的，也是汽車消費(fèi)領(lǐng)域。
京東上一波入局外賣市場(chǎng)，讓美團(tuán)賠了個(gè)底兒掉，但讓阿里把淘（淘寶）天（天貓）體系的流量瘋狂帶了一波。
如今京東又入局“汽車新零售”，海爾集團(tuán)有機(jī)會(huì)成為獲利的那一方嗎？
從井噴到黯然收?qǐng)?/span>
截至2015年底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.40億。
2016年10月，時(shí)任阿里巴巴董事局主席的馬云提出“新零售”概念，并迅速火出圈。各行各業(yè)蜂擁而至，其中就包括汽車產(chǎn)業(yè)。
2017年幾乎成為了“汽車新零售元年”。這一年，商務(wù)部開始實(shí)行《汽車銷售管理辦法》，打破了12年來汽車品牌授權(quán)單一的機(jī)制，各大勢(shì)力紛紛試水打通線上線下的汽車新零售。
當(dāng)年上半年，國(guó)美汽車和蘇寧先后布局汽車超市，牛牛汽車、賣好車等各類互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)車平臺(tái)集中涌現(xiàn)。
同年11月，汽車垂類平臺(tái)背景的易鑫集團(tuán)在港交所上市，成為“汽車新零售第一股”，并在港股獲559倍認(rèn)購(gòu)，名聲大噪。
然而，汽車新零售剛火了起來，汽車市場(chǎng)卻冷了下去。
2018年，飛速增長(zhǎng)了28年的中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代。
車市下滑和資本寒冬兩大壓力之下，汽車新零售企業(yè)也逐漸走向了沉寂。2020年，易鑫集團(tuán)市值一度跌破百億港元大關(guān)。他的對(duì)手優(yōu)信、車好多、人人車等對(duì)手也不好過，要么市值縮水，要么上市遇阻，要么甚至生存堪憂……
這段時(shí)間，可以被看作汽車新零售1.0時(shí)代。彼時(shí)，汽車新零售仍面臨四大問題：
第一，商業(yè)路徑仍未清晰。大批企業(yè)布局汽車新零售，僅僅是為追風(fēng)口。
第二，智能電動(dòng)汽車的勢(shì)能明顯不足。2018年，新能源汽車銷量?jī)H為126萬，滲透率不足5%。汽車還未被看作智能終端，駕乘體驗(yàn)在購(gòu)車決策中的占比極高。
第三，線下消費(fèi)仍是絕對(duì)主流。即便是到了2018年，實(shí)物商品線上消費(fèi)在中國(guó)整體消費(fèi)總額的占比仍不足20%。
第四，主機(jī)廠與線下渠道的綁定仍然較深。線上渠道獲取主機(jī)廠優(yōu)質(zhì)資源的能力較差，往往只能拿到一些滯銷車型。
新冠肺炎疫情“黑天鵝”更是直接為汽車新零售1.0時(shí)代敲響了喪鐘。
看到各大平臺(tái)的失敗和疫情的限制，主機(jī)廠們不得不選擇自主尋找線上線下結(jié)合的新模式。至此，汽車新零售2.0時(shí)代開啟。
在這段時(shí)間，5G走進(jìn)越來越多人的生活中，抖音、快手等短視頻和直播平臺(tái)井噴式爆發(fā)。大批車企和經(jīng)銷商開始發(fā)力線上直播賣貨，并以此為線下引流。
與此同時(shí)，越來越車企開始模仿以特斯拉、蔚小理為代表的造車新勢(shì)力，在各大主要城市核心地段的商超開起了直營(yíng)店，一邊吸引進(jìn)店人流，一邊展現(xiàn)自身的科技屬性。
在此刺激之下，中國(guó)汽車市場(chǎng)走出了銷量低谷期。
AI賦能下的汽車新零售3.0
汽車新零售2.0模式發(fā)展到如今，商超店的正面效應(yīng)如今也已陷入瓶頸，大批車企在陸續(xù)關(guān)閉這些租金高昂的店面。
2025年上半年，52.6%的汽車經(jīng)銷商陷入虧損。過去的三年里，這一數(shù)據(jù)也都高達(dá)40%以上。線上直播對(duì)于汽車消費(fèi)的增益，在這般虧損面前也顯得微不足道。
在各大主要城市商超店效益減弱的同時(shí)，大批下沉市場(chǎng)對(duì)于汽車消費(fèi)有著強(qiáng)烈的需求，但卻只能去發(fā)達(dá)地區(qū)購(gòu)車和享受售后服務(wù)。
由于市場(chǎng)過于分散，導(dǎo)致市場(chǎng)覆蓋成本過高，讓車企和經(jīng)銷商不得不放棄在部分下沉市場(chǎng)的布局。
在市場(chǎng)存在空間的當(dāng)下，曾在新零售市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的圈外企業(yè)們，看到了重新入局機(jī)會(huì)。為何是他們？
在智能電動(dòng)化的浪潮下，汽車也越來越像一個(gè)可移動(dòng)的智能電子產(chǎn)品。用戶對(duì)于汽車的關(guān)注點(diǎn)正逐漸從交通工具屬性向智能終端屬性轉(zhuǎn)移。智能設(shè)備，天然就是家電和電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。
此外，汽車消費(fèi)也存在用戶年輕化、訂單中心線上化、大額支付接受度高的趨勢(shì)。
2025年上半年，三分之一以上的購(gòu)車者為30歲以下，這些出生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者，天然就對(duì)線上購(gòu)物有著強(qiáng)烈的興趣。2024年，希望線上渠道購(gòu)車的用戶比例達(dá)到50%以上。2025年6.18期間，各大電商平臺(tái)的大額客單價(jià)家電支付占比提升了20%。
中國(guó)社會(huì)深入數(shù)字化時(shí)代疊加AI技術(shù)的崛起，也讓汽車消費(fèi)者畫像的精準(zhǔn)度提升到了新的維度，讓汽車用戶服務(wù)的便捷度提升到新的維度。汽車消費(fèi)流程中的很多工作，都可以將其交給AI等數(shù)字化工具來完成，減少人為因素導(dǎo)致的信息流失或信息錯(cuò)配。
動(dòng)輒數(shù)億的消費(fèi)者信息，讓電商們能夠更精準(zhǔn)地服務(wù)好用戶群體。可觸達(dá)世界幾乎所有角落的銷售體系，讓他們能在下沉市場(chǎng)擁有更低的成本。
這時(shí)，您可能會(huì)問了，說了這么半天，和海爾有啥關(guān)系？
海爾與汽車之家布的大棋
2025年8月，海爾集團(tuán)正式完成入股汽車之家。
站在全新的爆發(fā)起點(diǎn)，汽車之家在海爾生態(tài)賦能下，于11月3日重磅推出汽車之家商城，目標(biāo)是打造覆蓋用戶全鏈路的O2O新零售平臺(tái)！同時(shí)宣布涵蓋理想、阿維塔、零跑在內(nèi)的15家主流汽車品牌正式入駐汽車之家商城，攜手共建數(shù)字購(gòu)車新生態(tài)。
簡(jiǎn)單來講，汽車之家商城的業(yè)務(wù)模式可以從“線上、線下”兩個(gè)層面來拆解。
線上“天網(wǎng)”：用來承接海量流量。通過品牌旗艦店、自營(yíng)店與創(chuàng)新的直播、內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)從留資到直接下定、甚至全款購(gòu)車的跨越，目的是讓轉(zhuǎn)化效率倍增！
線下“地網(wǎng)”：用來解決“最后五公里”交付難題。在新車領(lǐng)域，聯(lián)合主機(jī)廠深耕一二線，同時(shí)通過海爾3萬家門店與加盟綜合店，強(qiáng)力覆蓋下沉市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)線上線下的服務(wù)閉環(huán)。
未來戰(zhàn)略落地則是通過“三步走”規(guī)劃來推進(jìn)：
第一步是線上賣車提效。在線上通過流量反哺、商城運(yùn)營(yíng)，用針對(duì)性的產(chǎn)品形式覆蓋不同的用戶群體，幫助主機(jī)廠，把訂單效率、轉(zhuǎn)化效率做上來。對(duì)比傳統(tǒng)4S店，從線索到order的轉(zhuǎn)化效率有望提升8倍。讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到“讓好車 更好買”。
第二步是共建下沉渠道。如今高線市場(chǎng)漸趨飽和，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力巨大。面臨市場(chǎng)大而散、基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)相對(duì)薄弱的困境，汽車之家將會(huì)和主機(jī)廠協(xié)力建設(shè)渠道，提升用戶體驗(yàn)。
最后一步是通過銷售反哺生產(chǎn)，共創(chuàng)增長(zhǎng)曲線。利用汽車之家5億+用戶的真實(shí)數(shù)據(jù)，比如通過C2M的方式，幫助主機(jī)廠造出用戶真正想要的好車！
正如汽車之家總裁王秋鳳所言：汽車之家此次戰(zhàn)略升級(jí)的核心，是讓內(nèi)容、交易、服務(wù)真正形成閉環(huán)，推動(dòng)汽車消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)各方多贏的發(fā)展局面。
結(jié)語
在當(dāng)下這輪汽車新零售模式的探索，不同于以往的先天不足，可以說占據(jù)了“天時(shí)、地利、人和”。也許，汽車零售的格局真的要變天了。
當(dāng)然，行業(yè)無論走向何方，在用戶主導(dǎo)的時(shí)代，一定是回歸“用戶需求”。讓用戶真正享受實(shí)惠以及好的服務(wù)，才是終局。
“11·11”購(gòu)物節(jié)已經(jīng)近在眼前。本月，汽車之家商城將上線“雙十一好車搶購(gòu)節(jié)”。打算買車的用戶可以多多關(guān)注，絕對(duì)有你意想不到的優(yōu)惠。這可能是你買車的最佳時(shí)點(diǎn)。
