二、2014年度中國汽車市場(chǎng)品牌認(rèn)知報(bào)告
◆ 什么是品牌認(rèn)知:
品牌認(rèn)知由品牌熟悉程度、喜好程度、購買考慮、品牌溢價(jià)等因素組成。下面讓我們了解一下這些指標(biāo):
接下來,我們選擇了三個(gè)維度當(dāng)中品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)前三的品牌進(jìn)行具體說明,看一看它們?cè)谥袊袌?chǎng)當(dāng)中的品牌認(rèn)知如何。首先我們從豪華品牌開始。
● 豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)力前三名的熟悉程度、喜好程度、購買考慮和品牌溢價(jià)
通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn),品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)位于前三名的寶馬、奔馳和奧迪的熟悉程度和喜好程度并沒有明顯差距。相比之下中國消費(fèi)者對(duì)于奧迪品牌的熟悉程度更高。而在喜好程度上,中國消費(fèi)者最喜歡的還是奔馳,其次是寶馬,奧迪則名列第三。在購買考慮上,我們發(fā)現(xiàn)受訪者對(duì)于三個(gè)品牌的購買選擇基本相同。
而品牌溢價(jià)方面,中國消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)相同產(chǎn)品更換品牌后,奔馳的價(jià)格最高,達(dá)到了36.6萬元,而寶馬緊隨其后為34萬元,奧迪相比前兩者要低一些,僅為30.7萬元。可見在競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)前三名的豪華品牌當(dāng)中,消費(fèi)者認(rèn)為奔馳、寶馬品牌價(jià)值更高,而奧迪雖然消費(fèi)者的熟悉程度較高,但從溢價(jià)來看與奔馳和寶馬還是有一定差距。
● 主流中國品牌競(jìng)爭(zhēng)力前三名的熟悉程度、喜好程度、購買考慮和品牌溢價(jià)
在主流中國品牌當(dāng)中,品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)位于前三的長(zhǎng)安、比亞迪和哈弗在指標(biāo)表現(xiàn)上卻出現(xiàn)了差異。其中品牌熟悉程度上,國內(nèi)消費(fèi)者最熟悉哈弗品牌,同時(shí)它的喜好程度也是三者當(dāng)中最高。從消費(fèi)者的購買考慮來看,考慮購買哈弗品牌的消費(fèi)者為40%高于兩位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,目前國內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)中消費(fèi)者對(duì)于SUV車型較為偏愛,而哈弗品牌的產(chǎn)品線為均為SUV車型,所以獲得了較高的購買考慮。而長(zhǎng)安和比亞迪品牌的購買考慮基本相同。
溢價(jià)方面,中國消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)價(jià)值相同的產(chǎn)品(20萬元的大眾車型)更換品牌后,三個(gè)主流中國品牌中,哈弗以14萬元溢價(jià)最高,長(zhǎng)安位列第二為12.9萬元,而比亞迪則為12.4萬元。整體來看,受到中國品牌目前的溢價(jià)能力距離主流海外品牌尚存在一定差距。
● 主流海外品牌競(jìng)爭(zhēng)力前三名的熟悉程度、喜好程度、購買考慮和品牌溢價(jià)
通過對(duì)比我們發(fā)現(xiàn),作為品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)第一的大眾,同時(shí)還是國內(nèi)消費(fèi)者最熟悉的品牌,受訪者當(dāng)中的73%表示熟悉。而豐田和福特的熟悉程度相同為63%,相比大眾有所減少。其原因我們分析,由于大眾是最早生產(chǎn)的合資車型,其銷量在中國市場(chǎng)當(dāng)中更是無法比擬,大眾早已成為中國人家喻戶曉的汽車品牌。
在喜好程度方面,原本處于品牌競(jìng)爭(zhēng)力第三位的福特卻在這一方面成為了三者之中最出色的,而大眾則掉至第二位。而豐田的喜好程度卻只有46%,成為了三個(gè)品牌當(dāng)中最低。我們分析消費(fèi)者對(duì)于大眾品牌的喜好程度低的原因,或許與近年來大眾出現(xiàn)的一系列質(zhì)量問題有關(guān),這傷及了一些國內(nèi)消費(fèi)者的心。而豐田成為三者當(dāng)中最低的原因,與其是日本品牌有著很大的關(guān)系,部分中國消費(fèi)者排斥日系品牌的現(xiàn)象依然存在。
但是在考慮購買方面,喜好程度丟掉第一的大眾品牌重新搬回了一局,42%的消費(fèi)者考慮購買大眾品牌的車輛,而福特和豐田在該指標(biāo)上得分相似,分別是37%和34%。
品牌溢價(jià)方面,由于大眾是國內(nèi)消費(fèi)者熟悉程度最高的品牌,所以我們以大眾品牌為溢價(jià)基準(zhǔn)價(jià)格20萬元。當(dāng)相同產(chǎn)品更換品牌后國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為,福特的價(jià)格應(yīng)低于大眾,達(dá)到19.3萬元。而豐田品牌則更低,為19.1萬元。雖然三者相差不多,但是我們能夠通過溢價(jià)看出,大眾品牌在國內(nèi)消費(fèi)者心中的價(jià)位要高于豐田和福特。
好評(píng)理由:
差評(píng)理由: