[汽車(chē)之家 行業(yè)] 2018年,中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了28年來(lái)的首度負(fù)增長(zhǎng),各大車(chē)企也紛紛陷入了銷(xiāo)量困局。由于市場(chǎng)的前景不甚明朗,不少企業(yè)選擇穩(wěn)妥應(yīng)對(duì),調(diào)低自己的銷(xiāo)量目標(biāo),車(chē)市“巨頭”之一的上汽大眾甚至拒絕對(duì)外公布目標(biāo)。
不過(guò)2019年第一季度結(jié)束后,人們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)雖然寒冷依舊,但卻不像之前想象的一樣“寒風(fēng)刺骨”。根據(jù)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“乘聯(lián)會(huì)”)公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù):2019年1-3月的全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)累計(jì)零售507.8萬(wàn)輛,同比累計(jì)下降10.5%。對(duì)此,乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示:“相對(duì)2018年4季度以來(lái)的同比降幅(月均同比降幅15%),近幾個(gè)月車(chē)市呈現(xiàn)逐步回升的較好態(tài)勢(shì)。”
2019年第一季度頭部車(chē)企銷(xiāo)量 | ||||
車(chē)型 | 3月銷(xiāo)量 | 同比變化 | 第一季度銷(xiāo)量 | 同比變化 |
上汽大眾 | 16.69萬(wàn)輛 | -5.9% | 46.79萬(wàn)輛 | -8.8% |
一汽-大眾 | 16.3萬(wàn)輛 | -7.3% | 43.35萬(wàn)輛 | -17.7% |
上汽通用 | 14.93萬(wàn)輛 | -10% | 42.69萬(wàn)輛 | -13.1% |
吉利汽車(chē) | 12.46萬(wàn)輛 | 3% | 36.66萬(wàn)輛 | -5.1% |
制表:汽車(chē)之家行業(yè)團(tuán)隊(duì);數(shù)據(jù)來(lái)源:乘聯(lián)會(huì) |
在此“乍暖還寒”的時(shí)節(jié),中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的頭部企業(yè)們已經(jīng)紛紛做好突圍寒冬的準(zhǔn)備。在此我們選取了合資品牌銷(xiāo)量“三巨頭”上汽大眾、一汽-大眾、上汽通用,以及中國(guó)品牌銷(xiāo)量冠軍吉利汽車(chē)作為觀(guān)察對(duì)象,看看在車(chē)市寒冬中,這些頭部車(chē)企是如何突圍的。
60s快速了解核心論點(diǎn):
1、上汽大眾終端銷(xiāo)量其實(shí)十分穩(wěn)定,由于并沒(méi)有“走量”新品,上汽大眾今年的工作主要是完善產(chǎn)品線(xiàn)以及布局未來(lái)市場(chǎng)。
2、一汽-大眾批發(fā)銷(xiāo)量下滑較為嚴(yán)重,但零售銷(xiāo)量不降反升。配合今年一汽-大眾強(qiáng)大的產(chǎn)品攻勢(shì),這家企業(yè)極有可能反超上汽大眾成為中國(guó)車(chē)市“銷(xiāo)量王”。
3、上汽通用選擇以技術(shù)打開(kāi)局面,不過(guò)要警惕當(dāng)年英朗銷(xiāo)量“腰斬”的前車(chē)之鑒。
4、吉利汽車(chē)將新能源板塊作為自己全新增長(zhǎng)點(diǎn),同時(shí)準(zhǔn)備用進(jìn)一步的品牌向上來(lái)接招車(chē)市寒冬,今年吉利汽車(chē)銷(xiāo)量目標(biāo)比較實(shí)際,完成起來(lái)壓力不大。
5、這次車(chē)市寒冬既是機(jī)遇,也是挑戰(zhàn),如果能成功突圍,這些車(chē)企將在未來(lái)走的更遠(yuǎn)。
上汽大眾:穩(wěn)定之中布局未來(lái)
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的批發(fā)銷(xiāo)量數(shù)據(jù),上汽大眾在2019年第一季度售出新車(chē)46.79萬(wàn)輛,同比降低8.8%。縱覽上汽大眾旗下車(chē)型銷(xiāo)量,大眾品牌相比去年同期降低了2.08萬(wàn)輛,斯柯達(dá)品牌降低了2.43萬(wàn)輛。大眾品牌的下滑主要?dú)w結(jié)于途觀(guān)系列車(chē)型,在乘聯(lián)會(huì)提供的批發(fā)量數(shù)據(jù)上,途觀(guān)系列車(chē)型相比去年同期減少了2.62萬(wàn)輛。
上汽大眾2019年第一季度銷(xiāo)量下滑最大車(chē)型(分品牌) | |||
品牌 | 車(chē)型 | 第一季度銷(xiāo)量 | 同比變化 |
大眾 | 途觀(guān)系列 | 4.97萬(wàn)輛 | -34.5% |
斯柯達(dá) | 明銳 | 1.06萬(wàn)輛 | -54.6% |
制表:汽車(chē)之家行業(yè)團(tuán)隊(duì);數(shù)據(jù)來(lái)源:乘聯(lián)會(huì) |
但在上汽大眾報(bào)給乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)中,途觀(guān)L和途觀(guān)的銷(xiāo)量是合并在一起計(jì)算的,通過(guò)對(duì)比上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn),途觀(guān)L的一季度零售銷(xiāo)量其實(shí)比去年同期增加了1.49萬(wàn)輛,而途觀(guān)則要比去年同期減少了2.56萬(wàn)輛;此外,從上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)看,途觀(guān)自2018年1月銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)至2.87萬(wàn)輛后,此后一年多月銷(xiāo)量便一直在0.3-0.7萬(wàn)輛左右徘徊,根據(jù)分析,應(yīng)該是2018年1月份上汽大眾集中甩賣(mài)了一批途觀(guān)庫(kù)存,現(xiàn)在的銷(xiāo)量才是這款產(chǎn)品的正常水平。
而在斯柯達(dá)品牌方面,銷(xiāo)量下滑的“黑鍋”主要應(yīng)該由明銳來(lái)背。根據(jù)汽車(chē)之家經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù),明銳經(jīng)銷(xiāo)商參考價(jià)最低為7.49萬(wàn)起,朗逸則7.01萬(wàn)起售,二者出自同一平臺(tái),產(chǎn)品力相差不大,但品牌力更高的朗逸卻賣(mài)得更便宜,消費(fèi)者自然會(huì)對(duì)更貴的明銳敬而遠(yuǎn)之。
根據(jù)更能體現(xiàn)車(chē)企真實(shí)銷(xiāo)量的上險(xiǎn)量數(shù)據(jù),2019年第一季度上汽大眾售出新車(chē)46.28萬(wàn)輛,與批發(fā)數(shù)據(jù)高度統(tǒng)一同。縱觀(guān)上汽大眾2019年最重磅的3款新車(chē):T-Cross、全新Polo、以及朗逸新能源(純電動(dòng)),這些都不是“走量”的車(chē)。從這種“0庫(kù)存”的銷(xiāo)量以及“不功利”的新車(chē)規(guī)劃,我們也可以從側(cè)面感知到這家企業(yè)的壓力并不大。
『T-Cross』
其中T-Cross出現(xiàn)的意義更多是為了完善上汽大眾在小型SUV細(xì)分市場(chǎng)布局,新車(chē)基于大眾集團(tuán)MQB-A0平臺(tái)打造,定位于小型SUV。目前,小型SUV細(xì)分市場(chǎng)處于不溫不火的狀態(tài),自2015年開(kāi)始,市場(chǎng)份額增速便一直趨于平緩;2018年,在一年多出20款全新車(chē)型的情況下,小型SUV細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)份額下滑了0.5%。
此前,上汽大眾并未趕上小型SUV市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)的紅利,在目前該細(xì)分市場(chǎng)下滑之際推出T-Cross,更像是這家車(chē)企的“亡羊補(bǔ)牢”。從這個(gè)角度看,上汽大眾對(duì)T-Cross并未報(bào)太多“功利性”期望。
相比之下,Polo所在的小型車(chē)細(xì)分市場(chǎng)更是“日薄西山”,銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額逐年走低?磥(lái)和T-Cross一樣,上汽大眾對(duì)于Polo同樣沒(méi)報(bào)多少“功利性”期待,只希望通過(guò)換代,讓Polo產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有所提升,在有限的范圍內(nèi)吸引更多消費(fèi)者青睞。
與上述兩款車(chē)型不同,即將于今年年中上市的朗逸新能源(純電動(dòng))意義非凡。與小型SUV市場(chǎng)和小型車(chē)市場(chǎng)不同,新能源細(xì)分市場(chǎng)一直是中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)中的“一枝獨(dú)秀”。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù),今年第一季度新能源車(chē)批發(fā)銷(xiāo)量達(dá)25.4萬(wàn)臺(tái),增速117.8%。
『朗逸新能源』
從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮,朗逸新能源的出現(xiàn)標(biāo)志著上汽大眾在華純電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域從無(wú)到有的突破。崔東樹(shù)曾預(yù)測(cè),2019年新能源市場(chǎng)總量將達(dá)到190萬(wàn)輛,相比2018年的100.8萬(wàn)輛增長(zhǎng)迅猛。如若未來(lái)新能源市場(chǎng)還能保持如此發(fā)展態(tài)勢(shì),相信已經(jīng)有所行動(dòng)的上汽大眾離吃到新能源市場(chǎng)的“甜頭”應(yīng)該不遠(yuǎn)了。
總結(jié):上汽大眾第一季度零售端銷(xiāo)量穩(wěn)定,由于沒(méi)有公布銷(xiāo)量目標(biāo),相比于其他企業(yè),上汽大眾的壓力沒(méi)有那么大,可以減輕經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)擔(dān),形成良性循環(huán)。在產(chǎn)品上,T-Cross、Polo等車(chē)型的上市雖然無(wú)法立竿見(jiàn)影的讓這家企業(yè)銷(xiāo)量騰飛,但也可以在一定程度上彌補(bǔ)其他產(chǎn)品逐漸下滑的銷(xiāo)量,讓上汽大眾以更加平和的心態(tài)布局電動(dòng)車(chē)市場(chǎng),謀求在未來(lái)持續(xù)領(lǐng)先。
一汽-大眾:實(shí)際壓力并不像數(shù)據(jù)體現(xiàn)的那么大
盡管從批發(fā)數(shù)據(jù)來(lái)看,一汽-大眾大眾一季度銷(xiāo)量43.35萬(wàn)輛,同比降低高達(dá)17.7%;但從上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)來(lái)看,這家企業(yè)一季度實(shí)際銷(xiāo)量達(dá)到45.34萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)4.48%。與上汽大眾相比,一汽-大眾今年有極為強(qiáng)大的產(chǎn)品攻勢(shì),這家企業(yè)極有可能反超上汽大眾成為中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍。
『奧迪A6L』
一汽-大眾奧迪品牌一季度批發(fā)銷(xiāo)量13.01萬(wàn)輛,同比降低18.2%,但從上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)上看,該品牌達(dá)成銷(xiāo)量13.18萬(wàn)輛,同比微增0.2%。今年年初,一汽-大眾奧迪品牌制定了68.2萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo),為了進(jìn)一步提振銷(xiāo)量,一汽-大眾奧迪今年將展開(kāi)龐大的產(chǎn)品攻勢(shì),迎來(lái)18款產(chǎn)品的密集投放。
從全新一代奧迪A6L上市后的銷(xiāo)量來(lái)看,基本屬于供不應(yīng)求。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)提供的銷(xiāo)量數(shù)據(jù),第一季度該車(chē)型總共生產(chǎn)2.48萬(wàn)輛,售出2.42萬(wàn)輛,受制于目前產(chǎn)能尚未完成爬坡,該車(chē)型銷(xiāo)量同比下滑36.2%,成為該品牌銷(xiāo)量下滑幅度最大的車(chē)型。未來(lái),隨著產(chǎn)能進(jìn)一步提升,以及全新一代奧迪Q3等主力車(chē)型上市,一汽-大眾奧迪品牌應(yīng)該不會(huì)為了本年度銷(xiāo)量目標(biāo)而發(fā)愁。
從批發(fā)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上看,一汽-大眾大眾品牌第一季度銷(xiāo)量為30.34萬(wàn)輛,同比下滑高達(dá)17.5%,但從上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)來(lái)看,該品牌實(shí)際達(dá)成銷(xiāo)量32.15萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)6.3%。相比去年,一汽-大眾大眾品牌身上的庫(kù)存壓力要小很多。從這個(gè)角度看,一汽-大眾大眾品牌在年初制定的144.5萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)并不是“保守”,而是“實(shí)際”。
今年,一汽-大眾大眾品牌主要有3大動(dòng)作:推出全新一代速騰、推出捷達(dá)品牌以及開(kāi)啟電動(dòng)化攻勢(shì)。自2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),速騰累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)260萬(wàn)輛,作為緊湊型轎車(chē)領(lǐng)域代表車(chē)型,換代歸來(lái)的速騰承擔(dān)著一汽-大眾大眾品牌沖擊銷(xiāo)量的重要任務(wù)。
『捷達(dá)VS5』
盡管從目前來(lái)看,換代歸來(lái)后速騰的優(yōu)勢(shì)還未能在銷(xiāo)量上體現(xiàn)出來(lái),不過(guò)捷達(dá)品牌的推出也為一汽-大眾大眾品牌今年的銷(xiāo)量上了個(gè)保險(xiǎn)。在初始階段,捷達(dá)品牌可以依靠“老捷達(dá)”在消費(fèi)者心中的知名度和情懷迅速打開(kāi)市場(chǎng),為一汽-大眾貢獻(xiàn)很大一部分銷(xiāo)量。但長(zhǎng)期看來(lái),捷達(dá)品牌畢竟不懸掛大眾“VW”logo,等情懷消耗殆盡后,捷達(dá)這個(gè)新品牌的品牌力在面對(duì)低價(jià)高配的中國(guó)品牌產(chǎn)品圍剿時(shí),恐怕不足以維持品牌初期的“橫掃”態(tài)勢(shì)。
不過(guò)盡管如此,捷達(dá)品牌的推出仍是一件“一石二鳥(niǎo)”的事,既完成了一汽-大眾品牌下探的重任,收割5-15萬(wàn)元細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量,同時(shí)又將“捷達(dá)”車(chē)型從大眾品牌剝離開(kāi),使大眾品牌起售價(jià)基本高于10萬(wàn)元,完成了大眾品牌向上。
和上汽大眾一樣,今年一汽-大眾同樣開(kāi)始布局電動(dòng)化未來(lái),隨著寶來(lái)·純電、高爾夫·純電、奧迪Q2L新能源等車(chē)型相繼上市,一汽-大眾的新能源版圖將得到極大擴(kuò)充?磥(lái)在今年190萬(wàn)輛市場(chǎng)份額中,這家企業(yè)勢(shì)必要分上一杯羹。
總結(jié):目前在零售端銷(xiāo)量上,一汽-大眾僅比上汽大眾低不足1萬(wàn)輛,而且一汽-大眾今年的新品速騰、奧迪A6L、奧迪Q3以及捷達(dá)品牌的相關(guān)產(chǎn)品,都是熱門(mén)細(xì)分市場(chǎng)的重磅產(chǎn)品,市場(chǎng)前景要高于上汽大眾的Polo、T-Cross等新品。從這個(gè)角度看,一汽-大眾不僅可以在不用發(fā)愁銷(xiāo)量的同時(shí)布局電動(dòng)化未來(lái),還有很大可能反超上汽大眾,成為中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍。
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