[汽車(chē)之家 行業(yè)]  2018年，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了28年來(lái)的首度負(fù)增長(zhǎng)，各大車(chē)企也紛紛陷入了銷(xiāo)量困局。由于市場(chǎng)的前景不甚明朗，不少企業(yè)選擇穩(wěn)妥應(yīng)對(duì)，調(diào)低自己的銷(xiāo)量目標(biāo)，車(chē)市“巨頭”之一的上汽大眾甚至拒絕對(duì)外公布目標(biāo)。

　　不過(guò)2019年第一季度結(jié)束后，人們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)雖然寒冷依舊，但卻不像之前想象的一樣“寒風(fēng)刺骨”。根據(jù)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“乘聯(lián)會(huì)”）公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)：2019年1-3月的全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)累計(jì)零售507.8萬(wàn)輛，同比累計(jì)下降10.5%。對(duì)此，乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示：“相對(duì)2018年4季度以來(lái)的同比降幅（月均同比降幅15%），近幾個(gè)月車(chē)市呈現(xiàn)逐步回升的較好態(tài)勢(shì)�！�

　　在此“乍暖還寒”的時(shí)節(jié)，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的頭部企業(yè)們已經(jīng)紛紛做好突圍寒冬的準(zhǔn)備。在此我們選取了合資品牌銷(xiāo)量“三巨頭”上汽大眾、一汽-大眾、上汽通用，以及中國(guó)品牌銷(xiāo)量冠軍吉利汽車(chē)作為觀察對(duì)象，看看在車(chē)市寒冬中，這些頭部車(chē)企是如何突圍的。

60s快速了解核心論點(diǎn)：

　　1、上汽大眾終端銷(xiāo)量其實(shí)十分穩(wěn)定，由于并沒(méi)有“走量”新品，上汽大眾今年的工作主要是完善產(chǎn)品線(xiàn)以及布局未來(lái)市場(chǎng)。
　　2、一汽-大眾批發(fā)銷(xiāo)量下滑較為嚴(yán)重，但零售銷(xiāo)量不降反升。配合今年一汽-大眾強(qiáng)大的產(chǎn)品攻勢(shì)，這家企業(yè)極有可能反超上汽大眾成為中國(guó)車(chē)市“銷(xiāo)量王”。
　　3、上汽通用選擇以技術(shù)打開(kāi)局面，不過(guò)要警惕當(dāng)年英朗銷(xiāo)量“腰斬”的前車(chē)之鑒。
　　4、吉利汽車(chē)將新能源板塊作為自己全新增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)準(zhǔn)備用進(jìn)一步的品牌向上來(lái)接招車(chē)市寒冬，今年吉利汽車(chē)銷(xiāo)量目標(biāo)比較實(shí)際，完成起來(lái)壓力不大。
　　5、這次車(chē)市寒冬既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，如果能成功突圍，這些車(chē)企將在未來(lái)走的更遠(yuǎn)。

上汽大眾：穩(wěn)定之中布局未來(lái)

　　根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的批發(fā)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，上汽大眾在2019年第一季度售出新車(chē)46.79萬(wàn)輛，同比降低8.8%�？v覽上汽大眾旗下車(chē)型銷(xiāo)量，大眾品牌相比去年同期降低了2.08萬(wàn)輛，斯柯達(dá)品牌降低了2.43萬(wàn)輛。大眾品牌的下滑主要?dú)w結(jié)于途觀系列車(chē)型，在乘聯(lián)會(huì)提供的批發(fā)量數(shù)據(jù)上，途觀系列車(chē)型相比去年同期減少了2.62萬(wàn)輛。

　　但在上汽大眾報(bào)給乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)中，途觀L和途觀的銷(xiāo)量是合并在一起計(jì)算的，通過(guò)對(duì)比上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，途觀L的一季度零售銷(xiāo)量其實(shí)比去年同期增加了1.49萬(wàn)輛，而途觀則要比去年同期減少了2.56萬(wàn)輛；此外，從上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)看，途觀自2018年1月銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)至2.87萬(wàn)輛后，此后一年多月銷(xiāo)量便一直在0.3-0.7萬(wàn)輛左右徘徊，根據(jù)分析，應(yīng)該是2018年1月份上汽大眾集中甩賣(mài)了一批途觀庫(kù)存，現(xiàn)在的銷(xiāo)量才是這款產(chǎn)品的正常水平。 

　　而在斯柯達(dá)品牌方面，銷(xiāo)量下滑的“黑鍋”主要應(yīng)該由明銳來(lái)背。根據(jù)汽車(chē)之家經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)，明銳經(jīng)銷(xiāo)商參考價(jià)最低為7.49萬(wàn)起，朗逸則7.01萬(wàn)起售，二者出自同一平臺(tái)，產(chǎn)品力相差不大，但品牌力更高的朗逸卻賣(mài)得更便宜，消費(fèi)者自然會(huì)對(duì)更貴的明銳敬而遠(yuǎn)之。

　　根據(jù)更能體現(xiàn)車(chē)企真實(shí)銷(xiāo)量的上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)，2019年第一季度上汽大眾售出新車(chē)46.28萬(wàn)輛，與批發(fā)數(shù)據(jù)高度統(tǒng)一同。縱觀上汽大眾2019年最重磅的3款新車(chē)：T-Cross、全新Polo、以及朗逸新能源（純電動(dòng)），這些都不是“走量”的車(chē)。從這種“0庫(kù)存”的銷(xiāo)量以及“不功利”的新車(chē)規(guī)劃，我們也可以從側(cè)面感知到這家企業(yè)的壓力并不大。

『T-Cross』

　　其中T-Cross出現(xiàn)的意義更多是為了完善上汽大眾在小型SUV細(xì)分市場(chǎng)布局，新車(chē)基于大眾集團(tuán)MQB-A0平臺(tái)打造，定位于小型SUV。目前，小型SUV細(xì)分市場(chǎng)處于不溫不火的狀態(tài)，自2015年開(kāi)始，市場(chǎng)份額增速便一直趨于平緩；2018年，在一年多出20款全新車(chē)型的情況下，小型SUV細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)份額下滑了0.5%。

　　此前，上汽大眾并未趕上小型SUV市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)的紅利，在目前該細(xì)分市場(chǎng)下滑之際推出T-Cross，更像是這家車(chē)企的“亡羊補(bǔ)牢”。從這個(gè)角度看，上汽大眾對(duì)T-Cross并未報(bào)太多“功利性”期望。

　　相比之下，Polo所在的小型車(chē)細(xì)分市場(chǎng)更是“日薄西山”，銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額逐年走低。看來(lái)和T-Cross一樣，上汽大眾對(duì)于Polo同樣沒(méi)報(bào)多少“功利性”期待，只希望通過(guò)換代，讓Polo產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有所提升，在有限的范圍內(nèi)吸引更多消費(fèi)者青睞。

　　與上述兩款車(chē)型不同，即將于今年年中上市的朗逸新能源（純電動(dòng)）意義非凡。與小型SUV市場(chǎng)和小型車(chē)市場(chǎng)不同，新能源細(xì)分市場(chǎng)一直是中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)中的“一枝獨(dú)秀”。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，今年第一季度新能源車(chē)批發(fā)銷(xiāo)量達(dá)25.4萬(wàn)臺(tái)，增速117.8%。

『朗逸新能源』

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，朗逸新能源的出現(xiàn)標(biāo)志著上汽大眾在華純電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域從無(wú)到有的突破。崔東樹(shù)曾預(yù)測(cè)，2019年新能源市場(chǎng)總量將達(dá)到190萬(wàn)輛，相比2018年的100.8萬(wàn)輛增長(zhǎng)迅猛。如若未來(lái)新能源市場(chǎng)還能保持如此發(fā)展態(tài)勢(shì)，相信已經(jīng)有所行動(dòng)的上汽大眾離吃到新能源市場(chǎng)的“甜頭”應(yīng)該不遠(yuǎn)了。

　　總結(jié)：上汽大眾第一季度零售端銷(xiāo)量穩(wěn)定，由于沒(méi)有公布銷(xiāo)量目標(biāo)，相比于其他企業(yè)，上汽大眾的壓力沒(méi)有那么大，可以減輕經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)擔(dān)，形成良性循環(huán)。在產(chǎn)品上，T-Cross、Polo等車(chē)型的上市雖然無(wú)法立竿見(jiàn)影的讓這家企業(yè)銷(xiāo)量騰飛，但也可以在一定程度上彌補(bǔ)其他產(chǎn)品逐漸下滑的銷(xiāo)量，讓上汽大眾以更加平和的心態(tài)布局電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，謀求在未來(lái)持續(xù)領(lǐng)先。

一汽-大眾：實(shí)際壓力并不像數(shù)據(jù)體現(xiàn)的那么大

　　盡管從批發(fā)數(shù)據(jù)來(lái)看，一汽-大眾大眾一季度銷(xiāo)量43.35萬(wàn)輛，同比降低高達(dá)17.7%；但從上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)來(lái)看，這家企業(yè)一季度實(shí)際銷(xiāo)量達(dá)到45.34萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.48%。與上汽大眾相比，一汽-大眾今年有極為強(qiáng)大的產(chǎn)品攻勢(shì)，這家企業(yè)極有可能反超上汽大眾成為中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍。

『奧迪A6L』

　　一汽-大眾奧迪品牌一季度批發(fā)銷(xiāo)量13.01萬(wàn)輛，同比降低18.2%，但從上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)上看，該品牌達(dá)成銷(xiāo)量13.18萬(wàn)輛，同比微增0.2%。今年年初，一汽-大眾奧迪品牌制定了68.2萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)，為了進(jìn)一步提振銷(xiāo)量，一汽-大眾奧迪今年將展開(kāi)龐大的產(chǎn)品攻勢(shì)，迎來(lái)18款產(chǎn)品的密集投放。

　　從全新一代奧迪A6L上市后的銷(xiāo)量來(lái)看，基本屬于供不應(yīng)求。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)提供的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，第一季度該車(chē)型總共生產(chǎn)2.48萬(wàn)輛，售出2.42萬(wàn)輛，受制于目前產(chǎn)能尚未完成爬坡，該車(chē)型銷(xiāo)量同比下滑36.2%，成為該品牌銷(xiāo)量下滑幅度最大的車(chē)型。未來(lái)，隨著產(chǎn)能進(jìn)一步提升，以及全新一代奧迪Q3等主力車(chē)型上市，一汽-大眾奧迪品牌應(yīng)該不會(huì)為了本年度銷(xiāo)量目標(biāo)而發(fā)愁。

　　從批發(fā)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上看，一汽-大眾大眾品牌第一季度銷(xiāo)量為30.34萬(wàn)輛，同比下滑高達(dá)17.5%，但從上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)來(lái)看，該品牌實(shí)際達(dá)成銷(xiāo)量32.15萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.3%。相比去年，一汽-大眾大眾品牌身上的庫(kù)存壓力要小很多。從這個(gè)角度看，一汽-大眾大眾品牌在年初制定的144.5萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)并不是“保守”，而是“實(shí)際”。

　　今年，一汽-大眾大眾品牌主要有3大動(dòng)作：推出全新一代速騰、推出捷達(dá)品牌以及開(kāi)啟電動(dòng)化攻勢(shì)。自2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，速騰累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)260萬(wàn)輛，作為緊湊型轎車(chē)領(lǐng)域代表車(chē)型，換代歸來(lái)的速騰承擔(dān)著一汽-大眾大眾品牌沖擊銷(xiāo)量的重要任務(wù)。

『捷達(dá)VS5』

　　盡管從目前來(lái)看，換代歸來(lái)后速騰的優(yōu)勢(shì)還未能在銷(xiāo)量上體現(xiàn)出來(lái)，不過(guò)捷達(dá)品牌的推出也為一汽-大眾大眾品牌今年的銷(xiāo)量上了個(gè)保險(xiǎn)。在初始階段，捷達(dá)品牌可以依靠“老捷達(dá)”在消費(fèi)者心中的知名度和情懷迅速打開(kāi)市場(chǎng)，為一汽-大眾貢獻(xiàn)很大一部分銷(xiāo)量。但長(zhǎng)期看來(lái)，捷達(dá)品牌畢竟不懸掛大眾“VW”logo，等情懷消耗殆盡后，捷達(dá)這個(gè)新品牌的品牌力在面對(duì)低價(jià)高配的中國(guó)品牌產(chǎn)品圍剿時(shí)，恐怕不足以維持品牌初期的“橫掃”態(tài)勢(shì)。

　　不過(guò)盡管如此，捷達(dá)品牌的推出仍是一件“一石二鳥(niǎo)”的事，既完成了一汽-大眾品牌下探的重任，收割5-15萬(wàn)元細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量，同時(shí)又將“捷達(dá)”車(chē)型從大眾品牌剝離開(kāi)，使大眾品牌起售價(jià)基本高于10萬(wàn)元，完成了大眾品牌向上。

　　和上汽大眾一樣，今年一汽-大眾同樣開(kāi)始布局電動(dòng)化未來(lái)，隨著寶來(lái)·純電、高爾夫·純電、奧迪Q2L新能源等車(chē)型相繼上市，一汽-大眾的新能源版圖將得到極大擴(kuò)充�？磥�(lái)在今年190萬(wàn)輛市場(chǎng)份額中，這家企業(yè)勢(shì)必要分上一杯羹。

　　總結(jié)：目前在零售端銷(xiāo)量上，一汽-大眾僅比上汽大眾低不足1萬(wàn)輛，而且一汽-大眾今年的新品速騰、奧迪A6L、奧迪Q3以及捷達(dá)品牌的相關(guān)產(chǎn)品，都是熱門(mén)細(xì)分市場(chǎng)的重磅產(chǎn)品，市場(chǎng)前景要高于上汽大眾的Polo、T-Cross等新品。從這個(gè)角度看，一汽-大眾不僅可以在不用發(fā)愁銷(xiāo)量的同時(shí)布局電動(dòng)化未來(lái)，還有很大可能反超上汽大眾，成為中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍。