[汽車之家 行業(yè)]  自進入2019年開始，幾乎每位車企領導在面對媒體對話時都會以“訴苦”的形式開頭，然而在國家統(tǒng)計局公布最新的工業(yè)利潤情況之前，普通消費者大多感知不到車企們究竟“苦”在哪。根據(jù)這份數(shù)據(jù)，2019年前三季度，我國汽車制造業(yè)利潤總額同比下降了16.6%，中國車市的“大變革”已經(jīng)愈演愈烈。

　　在這場變革中，相較于中國品牌車企，產(chǎn)品力、品牌力更為強大的合資品牌車企要安全的多。（中國品牌車企銷量完成率解析可參考《期末考試將至 中國品牌車企誰能達標？》）經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在9月份結(jié)束后，銷量排名Top10的合資車企中（僅指曾明確公布2019年銷量目標的企業(yè)）有5家企業(yè)銷量目標完成率超過了70%。

　　這其中，一汽-大眾、廣汽豐田、廣汽本田等企業(yè)無論是銷量增長情況，或是目標完成率都值得稱道。在2019年前三季度中，上述幾家企業(yè)在“彌補短板”“品牌下探”“渠道管理”等方面也都有建樹，面對如今中國車市的“大變革”，他們的突圍模式對于其他車企來說具備較強的借鑒意義。

60s讀懂全文：
1、產(chǎn)品永遠是消費者最關注的對象，產(chǎn)品結(jié)構是否均衡，產(chǎn)品迭代是否及時決定著企業(yè)銷量能否保持積極增長，而一汽-大眾SUV攻勢的成功很好的證明了這一點。
2、在整個市場增速下滑時，車企可以在不損傷品牌力的前提下進行適度下探。
3、目前經(jīng)銷商生存狀況普遍不理想，從長遠角度來說，車企維持渠道健康發(fā)展，促進經(jīng)銷商伙伴盈利的重要性要高于單純的追求銷量目標。

發(fā)動產(chǎn)品攻勢

　　不管市場如何變革，最能吸引消費者的始終是產(chǎn)品本身。在車市亂象之下，產(chǎn)品力強大的全新產(chǎn)品對于車企銷量的拉動作用是不容小覷的，2019年前三季度中一汽-大眾全新SUV產(chǎn)品的市場表現(xiàn)足以證明這一點。

　　“自從店里上了這兩款SUV后，來看車的消費者明顯增多了。”一位一汽-大眾4S店銷售顧問在面對汽車之家對話時所發(fā)表的言論，印證著如今一汽-大眾SUV攻勢的效果。

『探岳』

　　2018年第三季度、第四季度，一汽-大眾大眾品牌接連推出了旗下兩款SUV車型：T-ROC探歌、探岳。在2018年后半程，這兩款車迅速完成了產(chǎn)能爬升的適應階段，在2019年成為了大眾品牌的銷量支柱。根據(jù)乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)，9月份，探岳以2.2萬輛銷量成績超越本田CR-V、途觀L、奇駿等勁敵，一舉躍升至合資品牌SUV銷量榜首。

　　按照上述銷售顧問的表述，T-ROC探歌、探岳這兩款SUV的出現(xiàn)不僅取得了良好的市場表現(xiàn)，同時也拉升了大眾品牌其他車型的銷量，“好多消費者對于SUV的關注其實并不基于需求，只是單純的喜愛，但在到店綜合了空間、家用性、價格等因素后，也有不少被這兩款SUV吸引來的消費者最終選擇了速騰、邁騰等轎車產(chǎn)品�！�

　　除大眾品牌外，奧迪Q2L、捷達VS5等全新SUV產(chǎn)品的發(fā)力也為奧迪品牌、捷達品牌貢獻了不少銷量。然而除了銷量層面之外，一汽-大眾SUV攻勢也為整個企業(yè)的利潤增長做出了突出貢獻。此前曾有業(yè)內(nèi)人士透露，在同級別產(chǎn)品中，SUV溢價要比轎車高20%左右，而其制造成本卻只比轎車高6%-10%。從大眾汽車集團此前公布的財報中，這點也體現(xiàn)的淋漓盡致。

　　雖然SUV攻勢打的猛，但目前一汽-大眾銷量目標總完成率為70%，還不是特別保險。其中大眾品牌距離其144.5萬輛目標還差45.3萬輛差距，想順利完成目標，該品牌需要在第四季度中平均每月售出15.1萬輛新車，這對于一汽-大眾來講還是有一定挑戰(zhàn)性的。相比大眾品牌，奧迪品牌的任務要更加輕松，該品牌只需要維持9月份銷量水準，在第四季度平均每月完成6.4萬輛銷量，就足以達成其銷量目標。

下探需適度

　　相比中國品牌車企，合資品牌的產(chǎn)品溢價更多，可下探的空間也就更多。適度的下探可以讓車企在車市下行時保持市場份額不下滑。對于合資車企來說，下探是一劑“藥”，但服藥的時候也得對癥，掌握好尺度，在這方面，廣汽本田做得就不錯。

　　作為一家已經(jīng)完成了年度銷量目標77%的車企，廣汽本田在2019年前三季度中的表現(xiàn)堪稱優(yōu)秀，而縱覽其銷量結(jié)構，凌派、雅閣這兩款車的成績最為亮眼，同比增長率分別達到了69.3%、42.6%。而根據(jù)廣汽本田某4S店的一位銷售顧問表示，這兩款車良好市場表現(xiàn)，與適時、適度的價格刺激不無關系。

『雅閣』

　　“目前雅閣全系有1.5萬元左右的優(yōu)惠，凌派的優(yōu)惠幅度在1.7萬元左右。現(xiàn)在的價格對于消費者來講很有吸引力。”該銷售顧問表示。在他看來，廣汽本田產(chǎn)品的終端降價特點是“適時”和“適度”，“廣汽本田很少降價，常來我們店看車，或者長期關注廣汽本田車型的消費者都清楚這點，現(xiàn)在價格一有優(yōu)惠，消費者會覺得這個機會很難得。而且，廣汽本田產(chǎn)品終端優(yōu)惠尺度拿捏的很好，既能讓消費者感到滿意，也不會像某些品牌那樣，動輒降價十幾萬，最終‘嚇’得消費者都不敢買了�！�

　　對于汽車產(chǎn)品來說，指導價是衡量其品牌力、產(chǎn)品力最直觀的一把標尺，在一款新車型上市之初，車企會經(jīng)過大量調(diào)研制定出最合理的價格。然而在市場競爭愈發(fā)殘酷的今天，為了強行占領市場，增加市場份額，有部分企業(yè)會選擇向經(jīng)銷商大量壓庫，而經(jīng)銷商為了更好的生存，只能將手中的庫存進行降價處理,這樣一來車企的銷量數(shù)據(jù)雖然上去了，但作為“以價換量”的代價，其在消費者心中的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品價值卻逐漸模糊，這也就是所謂消費者“嚇”得不敢買的原因所在。

維持渠道健康發(fā)展

　　最近一段時間，不少車企老總在不同的場合都說過一句類似的話“在面對車市下行時，車企最應該做的事就是苦練‘內(nèi)功’”，所謂“內(nèi)功”，很大一部分指的就是渠道的健康發(fā)展。經(jīng)銷商和車企的關系就好比水和舟，水能載舟亦能覆舟，想保持企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，維護經(jīng)銷商的盈利能力尤為重要。

　　目前，隨著車市銷量下滑，汽車經(jīng)銷商們過得日子普遍不太好。根據(jù)中華全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會日前公布的《汽車經(jīng)銷商對廠家滿意度年度調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，僅29%的經(jīng)銷商能保持盈利；即便是營收增長最高的經(jīng)銷商美東汽車，其毛利率也同比下滑了0.8個百分點。

　　從車企的角度來看，現(xiàn)階段最重要的就是先讓經(jīng)銷商“活”下來，讓其逐漸恢復自我“造血”能力。目前，大部分合資車企都已經(jīng)認識到了這一點，盡管現(xiàn)在車市銷量壓力依然大，但不少企業(yè)都能從長遠出發(fā)，不再大幅向經(jīng)銷商壓庫，反而通過改善物流，返利兌現(xiàn)等形式增強其對抗風險的能力。

『凱美瑞』

　　正所謂“授人以魚不如授人以漁”，在恢復盈利能力后，經(jīng)銷商也需要根據(jù)市場格局變化而進行創(chuàng)新，靈活的調(diào)整自己的經(jīng)營模式，以加強在未來市場競爭中的抗風險能力，而在這個維度上，車企與經(jīng)銷商應該加強溝通，引領渠道創(chuàng)新變革，廣汽豐田的做法就是一個很好的示范。

　　在成立15周年之際，廣汽豐田交出了一份漂亮的成績單，2019年前三季度，這家企業(yè)累計售出新車49.6萬輛，完成了2019年銷量目標的80%，堪稱合資品牌之最。在銷量目標無憂的情況下，廣汽豐田開始了對渠道創(chuàng)新的探索。7月份，廣汽豐田提出了以智慧門店、1V1尊享服務和社區(qū)第三空間為主要突破點的全新服務模式。

『廣汽豐田悅享店』

　　其中，1V1尊享服務是指用戶可以自主選擇專屬銷售顧問，該名專屬顧問將滿足消費者從購車、用車到出行的全方位服務需求；社區(qū)第三空間是指消費者可以在廣汽豐田悅享店的社區(qū)生活主題館內(nèi)舉行派對，參加主題課程以及參加社區(qū)生活等活動，在滿足消費者需求的同時提升消費者對品牌的歸屬感。

　　而智慧門店是指廣汽豐田導入最新的智能化設備，將現(xiàn)有傳統(tǒng)的4S店升級為智慧門店。用戶可以通過線上線下渠道選擇自己的專屬銷售顧問，并預約服務時間，專屬銷售顧問將通過便攜式穿戴設備提醒，及時地對用戶進行接待和服務。此外，消費者可以通過AR、VR設備更直觀的挑選車型，可以通過數(shù)字化洽談桌更便捷、直觀地完成購車決策。

　　在廣汽豐田看來，通過將“新四化”融入到對消費者的服務中，可以最大程度上拉近與客戶的距離，從而實現(xiàn)從“客戶關系”到“伙伴關系”的轉(zhuǎn)變。這只是廣汽豐田渠道革新的第一階段，面向未來，這家企業(yè)將繼續(xù)強化服務意識和創(chuàng)新意識，最終達成“讓4S店變成客戶自己家客廳”的目標。

　　編輯總結(jié)：在目前的市場環(huán)境下，能保持銷量正增長的企業(yè)都是“有兩把刷子”的，不論是他們完善產(chǎn)品結(jié)構、開辟全新細分市場還是保持渠道健康建設的方法，都具有較強的可借鑒性。若來年車市走勢依舊不樂觀，那些成績不理想的車企不妨參考參考這些“優(yōu)等生”的突圍路徑。（文/汽車之家 陳燦）

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