[汽車之家 行業(yè)]作為銷量“三巨頭”之一，上汽通用一直被譽(yù)為汽車界的“營銷大師”，但隨著中國乘用車市場下行，這位“營銷大師”旗下的三大品牌銷量均受到了一定影響，其中別克品牌銷量降幅最大，根據(jù)乘聯(lián)會提供的數(shù)據(jù)，2019年1-10月別克品牌累計(jì)銷量為72.1萬輛，同比下滑18%。為了提振市場表現(xiàn)，別克品牌在廣州車展前推出了全新中大型SUV昂科旗(參數(shù)|詢價(jià))，在上市前，上汽通用汽車副總經(jīng)理施弘帶領(lǐng)別克品牌營銷團(tuán)隊(duì)與汽車之家展開了一場頗為坦誠的溝通，詳細(xì)地闡述了別克品牌銷量下滑的原因以及昂科旗這款車誕生的背景。
“營銷大師”的反思與修正
施弘認(rèn)為，別克品牌銷量下滑的首要原因就是營銷做得不夠好。能讓“營銷大師”承認(rèn)自己在營銷上出了問題，這本身就是一件頗為難得的事情?！皠e克品牌在中國擁有非常輝煌的歷史，不過最近一段時(shí)間，我們的營銷工作有些‘飄’了?！痹谒磥恚瑺I銷就是要和對的人說對的話，但是顯然別克品牌在君越、君威這兩款車的宣傳上沒能做到這一點(diǎn)。
『君威』
“其實(shí)這兩款車在產(chǎn)品力上非常出眾，無論是第八代Ecotec 2.0T可變缸渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)還是9速自動(dòng)變速箱均屬于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水準(zhǔn)。”施弘表示：“但是產(chǎn)品再好，也要傳播給消費(fèi)者才行，我對君越的廣告就相當(dāng)不滿意，一款中級轎車的廣告做的像是昂科拉的廣告，這樣是無法做好價(jià)值傳遞工作的，消費(fèi)者自然不買賬。”
除了具體車型的宣傳外，施弘承認(rèn)在“三缸發(fā)動(dòng)機(jī)”這個(gè)問題上，上汽通用的營銷工作做的也不夠好。其實(shí)在技術(shù)上，第八代Ecotec可變缸渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)采用的全新缸體結(jié)構(gòu)以及鐘擺式雙質(zhì)量飛輪等技術(shù)已經(jīng)極大程度上解決了“抖動(dòng)”和“異響”問題，但是這家企業(yè)仍然高估了自己“說服消費(fèi)者接受三缸四缸沒什么差別”的能力，這就導(dǎo)致了別克品牌沒能守住在轎車市場上的優(yōu)勢地位。
針對上述問題，上汽通用目前進(jìn)行了一定整改。其中在“說服消費(fèi)者接受三缸發(fā)動(dòng)機(jī)”這件事上，這家企業(yè)將采取一種更靈活的方式，而非像以前一樣“一條路走到黑”。
『英朗』
“在消費(fèi)者抱有偏見的‘抖動(dòng)’問題上，我們要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會，讓消費(fèi)者實(shí)地感知到三缸發(fā)動(dòng)機(jī)的好處?！笔┖氡硎荆骸岸谙M(fèi)者最關(guān)心的質(zhì)量方面，我們已經(jīng)推出了‘8年16萬公里’動(dòng)力總成質(zhì)保政策。敢這么做，這說明我們對自己的三缸發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)是有信心的?！?/p>
其實(shí)若以目前的市場反饋來看，別克品牌的上述工作已經(jīng)取得了一定成功。根據(jù)上汽通用官方公布的數(shù)據(jù)，2019年1-10月，采用三缸發(fā)動(dòng)機(jī)的英朗累計(jì)銷量同比上漲11%。不僅如此，消費(fèi)者對于三缸發(fā)動(dòng)機(jī)的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)彎，2019年1-9月，中國乘用車市場中三缸發(fā)動(dòng)機(jī)車型累計(jì)售出84.9萬輛，相比去年同期提升了110%，這其中上汽通用三缸發(fā)動(dòng)機(jī)車型銷量占總銷量比重高達(dá)37%。
此外，由于受到凱迪拉克品牌向下擠壓的緣故，別克品牌的定位在部分消費(fèi)者心中有些“模糊”，而目前上汽通用也正在著手解決這一問題。“面向未來，上汽通用旗下三大品牌將進(jìn)行微調(diào)，每個(gè)品牌都會更精準(zhǔn)的找到自己的客戶群體?！笔┖虢榻B道。
『凱迪拉克CT5』
其中凱迪拉克品牌，將繼續(xù)充當(dāng)美系豪華品牌標(biāo)桿，就像施弘所說的“要看大局，有大氣，不能拘泥于賺錢；雪佛蘭品牌要承擔(dān)起搶占市場的任務(wù)，別克品牌則需要沉住氣，把控住自己的品牌調(diào)性，不能為單純市場層面的波動(dòng)而自亂陣腳?！把┓鹛m品牌就像是排球中的‘主攻手’，要有超強(qiáng)的執(zhí)行能力，必須要干凈利落的拿下市場；別克品牌更像是排球中的‘二傳手’，要做好‘中場控制’工作，要沉得住氣，考慮問題要更有策略?！?/p>
別克品牌產(chǎn)品攻勢的“旗手”
除了在營銷方面的問題外，SUV產(chǎn)品攻勢較為遲滯也是施弘心中別克品牌銷量下滑的原因之一。 “我們對不起別克的粉絲，沒能在正確的時(shí)間提供一款高質(zhì)量別克品牌SUV供他們選擇。”在他看來，昂科威的上市時(shí)間晚了一年半，而昂科旗的上市時(shí)間晚了一年，如果這兩款SUV都能提前推向市場，別克品牌的市場銷量不會是如今的模樣?！霸赟UV市場這個(gè)‘盤子’擴(kuò)大的時(shí)候，沒有趕上這波浪潮，銷量自然就下來了?！?/p>
不過之所以在產(chǎn)品推出速度上放緩，并不是上汽通用不作為，只不過上汽通用把大部分企業(yè)資源都傾斜在“未來布局”上?！斑@是一個(gè)‘要現(xiàn)在’還是‘謀未來’的抉擇，上汽通用選擇了后者?！笔┖氡硎荆骸氨M管在產(chǎn)品上，別克吃了一點(diǎn)虧，但這都是值得的。在整個(gè)企業(yè)資源傾斜后，我們在自動(dòng)駕駛、電氣化方面取得了不少成就，在明年都會相繼展現(xiàn)給消費(fèi)者。”
『昂科雷』
正所謂“好飯不怕晚”，在別克粉絲的千呼萬喚之下，全新中大型SUV昂科旗終于登場了。其實(shí)在美國市場，別克品牌有一款中大型SUV喚做“昂科雷”，其英文名是“Enclave”，而日前上市的昂科旗的英文名同樣也是“Enclave”。
面對這種英文名相同而中文名不同的現(xiàn)象，不少消費(fèi)者認(rèn)為昂科旗是一款上汽通用將昂科雷“魔改”后的“特供車”，而面對汽車之家提出的這個(gè)問題時(shí)，施弘也毫不掩飾地承認(rèn)，昂科旗的確是一款“特供車”，不過所謂“特供車”并不意味著產(chǎn)品質(zhì)量的下滑，只是在引入時(shí)，這款車充分考慮到了中國消費(fèi)者的需求及喜好，做出了最優(yōu)選擇。
作為一名昂科雷車主，施弘給予了這款車高度評價(jià)，不過同時(shí)也表示，這款車并不適合中國的用車場景?！跋啾让绹袊耐＼嚟h(huán)境并不十分友好。昂科雷這款車好是好，就是太大了，在路上掉頭，進(jìn)出車庫都十分不方便。于是在引入這款車的時(shí)候，我們就加入了自己對于心目中理想的‘昂科雷’的分析?！?/p>
『昂科旗』
據(jù)施弘介紹，上汽通用在規(guī)劃昂科旗的時(shí)候，主要有三點(diǎn)訴求。首先，盡管尺寸上相對小了一圈，但是昂科旗在內(nèi)部空間上要做到高效率，至少在消費(fèi)者感知層面上要與昂科雷基本持平；第二，昂科旗要在外觀設(shè)計(jì)上做出細(xì)膩感，更迎合中國消費(fèi)者的需求；第三，在操控性、安全配置、技術(shù)含量、舒適性、豪華感等方面，一定要不輸于昂科雷。
至于英文名上的雷同，施弘表示是刻意為之?！拔覀儾辉敢庠谟⑽拿虾馁M(fèi)資源重新起一個(gè)了，跟昂科雷一樣稱呼為‘Enclave’不會對我們造成什么負(fù)面影響。此外，雖說是‘特供車’，但我們在某些層面做的比美國‘原裝’昂科雷更好，比如第二排座椅，在美國本土市場你是找不到材質(zhì)這么好的座椅的，整個(gè)通用汽車旗下最好的第二排座椅，就讓我們投放在中國市場了，現(xiàn)在美國人想要這款車，我們還不給呢?！笔┖胄φ劦馈?/p>
『昂科旗第二排座椅』
對于這款車的市場表現(xiàn)，別克品牌上下都十分有信心。目前，別克品牌已經(jīng)將“走量”的希望放在了別克品牌置換車主身上，按照施弘的說法，君威、君越、昂科威，甚至是英朗的車主，都有可能成為昂科旗的車主。只要他們中5%的人選擇昂科旗，就能帶來十分可觀的市場銷量。（文/汽車之家 陳燦）
