[汽車之家 行業(yè)]　　11月14日，上汽奧迪舉辦了Q6首批車型交付儀式。隨著上汽奧迪A7L(參數(shù)|詢價)在今年初交付，到旗下首款純電車型Q5e-tron于8月陸續(xù)交付后，如今第三款車型Q6的交付，也讓上汽奧迪的產(chǎn)品線逐漸得到豐富擴充。

　　“從造車新勢力的發(fā)展歷程來看，一般發(fā)展期需要11年�！睂τ谏掀麏W迪品牌發(fā)展的窗口期，上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑對汽車之家稱，“前三年是積累期，但我希望上汽奧迪能在一兩年內(nèi)完成這個階段�！�

　　之所以有信心做到，是因為奧迪品牌在中國市場有30年的積累，上汽奧迪能擁有品牌基礎(chǔ)是優(yōu)勢，但同時，上汽奧迪也面臨銷量低迷、渠道轉(zhuǎn)型等方面的挑戰(zhàn)。用賈鳴鏑的話來說，“反而比重新做一個新品牌難度更大�！�

    想要走差異化路線的上汽奧迪能否在未來走出一條獨有的道路？

■奧迪Q6：中國消費者的專屬

　　對于上汽奧迪而言，Q6是具有代表性的創(chuàng)新產(chǎn)品。本次活動，上汽奧迪還帶來了特別版車型——奧迪Q6黑武士和奧迪Q6影武士。（更多產(chǎn)品信息可詳細查看《售54.71萬起 奧迪Q6新增車型正式上市》）

　　“奧迪在全球有非常多的產(chǎn)品，但上汽奧迪不想成為簡單的國產(chǎn)代工廠，而是希望作為一個奧迪創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)基地�！辟Z鳴鏑稱，“5年前，我們就在研究中國市場缺什么車，而當(dāng)時在高端的SUV和MPV市場，高端品牌在中國是缺失產(chǎn)品的�！�

　　賈鳴鏑認為，MPV或大型六座/七座SUV對中國消費者有很大吸引力，由于乘坐舒適性高，既適合家庭出行，又適合商務(wù)接待，所以上汽奧迪就開始往這個產(chǎn)品定位走。

　　實際上，奧迪Q6屬于“中國特供車”。它是一臺上汽奧迪針對中國用戶消費需求所造出來的中大型SUV。首先，Q6是現(xiàn)售奧迪SUV里尺寸最大的，全面超越了奧迪Q7，對比華晨寶馬X5也有自己的優(yōu)勢。

　　不過，近期外界對上汽奧迪Q6最大的爭議來自于其平臺的選擇。“從根本上來講，奧迪Q6就是一輛換殼途昂�！睋�(jù)外界傳聞，Q6基于MQB Evo平臺打造，與上汽大眾途昂為同平臺車型。而一汽奧迪Q5L是基于MLB Evo平臺，后者明顯比前者有更高的平臺定位。

　　為何要選擇MQB平臺，而不是用高端MLB平臺？上汽奧迪有自己的思考，主要是因為在奧迪原平臺下找不到這樣一個大尺寸。雖然軸距夠長，但縱置發(fā)動機導(dǎo)致內(nèi)部空間還是不夠。

　　“我們希望Q6第三排是一個全尺寸的完整第三排，在大眾集團協(xié)同下的平臺選擇時發(fā)現(xiàn)，只有唯一一款最大尺寸的底盤能支持�！辟Z鳴鏑解釋。

　　為了體現(xiàn)品牌的高端差異化，上汽奧迪也做了很多努力。在該平臺的基礎(chǔ)上，包括技術(shù)、調(diào)教、選材用料，全都按照奧迪的旗艦陸地專機的標(biāo)準(zhǔn)來進行打造。

　　比如，Q6搭載的發(fā)動機是第四代EA888 2.0T，全系發(fā)動機均為德國原裝進口，目前這款發(fā)動機在國內(nèi)市場僅在兩款車型上有，一款是以進口身份銷售的保時捷Macan 2.0T，另一款就是Q6。

　　“平臺是基本面，好比房子的地基，有了好地基，才可以在上層更好地建筑。Q6不僅是奧迪在中國最大的尺寸，甚至在全球也是最大的。”在奧迪工作28年的上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理高德樂在談及平臺時表示。

『左：上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理高德樂；右：上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑』

■“絕不是簡單復(fù)制一個走量的奧迪”

　　產(chǎn)品線逐漸豐富，但開局不利仍是上汽奧迪不得不承認的現(xiàn)實。

　　上市之初，賈鳴鏑“謙虛”地為上汽奧迪首款車型A7L定下了月銷3000-5000臺的目標(biāo)。但事實是，今年1-9月，上汽奧迪三款車型合計只賣出4156輛。在之后幾次媒體露面中，賈鳴鏑再也沒有提銷量目標(biāo)，而是多次強調(diào)“先把想做的事做扎實了”。

『A7L』

　　賈鳴鏑坦言，壓力是一定有的，目前從銷售數(shù)字而言是不盡人意的。“我們一直在反思上汽奧迪成立的初衷是什么，絕不是簡單復(fù)制一個走量的奧迪�！辟Z鳴鏑認為，上汽奧迪不是簡單需要量，從本人的挑戰(zhàn)也不是量，連續(xù)四年的兩百萬也做過了。未來汽車流通領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型才是挑戰(zhàn)。

　　言外之意，銷量可以作為評判成功的標(biāo)準(zhǔn)之一，但其不能成為唯一標(biāo)準(zhǔn)。“如果簡單追求量，我們現(xiàn)在就可以把車放回4S店，然后批售打折走量，這是不難的。我們理想的創(chuàng)新營銷模式，是逐步地從0-1，1-100，再從1萬-10萬，把基礎(chǔ)打好，一步步走下去�！�

　　比如，上汽奧迪在線下成立上奧派俱樂部是為了聽取用戶的聲音，把握不同用戶對于品牌營銷模式的需求�！�我們現(xiàn)在要做的是抓住客戶，夯實我們的營銷模式，將來才有機會去盈利�！�

　　在打基礎(chǔ)期間，上汽奧迪也遇到很多客觀因素的限制，比如上半年上海封控期間影響了新車交付和用戶看車。

　　“我們也在研究，如何在目前常態(tài)化的情況下，把服務(wù)進一步的延伸，上汽奧迪也在邊做邊學(xué)�！辟Z鳴鏑常把上汽奧迪比作一個剛滿周歲的嬰兒，現(xiàn)在正是向兒童成長的階段。

　　市場競爭的壓力下，上汽奧迪也多次對產(chǎn)品價格進行調(diào)整。9月初，上汽奧迪針對奧迪A7L 45TFSI車型售價進行調(diào)價，最低下調(diào)2.0萬元，最高下調(diào)4.1萬元；同時，進入到預(yù)售階段的Q6也宣布降價，最高降幅達到4萬。

　　在賈鳴鏑看來，雖然當(dāng)時上汽奧迪的直銷模式是全國統(tǒng)一透明價格，但是從來沒說過這個價格不會調(diào)整�！皟r格不調(diào)整是對市場不負責(zé)，我們會隨著整個市場的變化做價格調(diào)整�！�

　　當(dāng)然，調(diào)價后，上汽奧迪也考慮了第一批用戶的感受，給了權(quán)益補償。“將來，這種調(diào)整會很正常，直銷模式避免不了整個產(chǎn)品價格變化，我們需要避免的是品牌內(nèi)部不同店之間的惡性競爭而導(dǎo)致價格不透明。”

■被低估的渠道變革

　　實際上，上汽奧迪的艱難蛻變，來自于它的妥協(xié)——渠道投資主體為一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商。

　　賈鳴鏑曾表示，上汽奧迪是一張白紙，將擺脫目前北京奔馳、華晨寶馬、一汽-大眾奧迪所運用的傳統(tǒng)模式，以定制化、個性化的新模式去迎合客戶需求。

　　“論傳統(tǒng)營銷模式，我可以非常自信，沒有人比我們更專業(yè)�！辟Z鳴鏑坦言，但我們?yōu)槭裁匆�革自己的命？因為未來方向和轉(zhuǎn)型不可避免，必須要敢于走這一步。

　　輕裝上陣的上汽奧迪在銷售模式上學(xué)習(xí)了造車新勢力的“直營模式”，其“奧迪進取匯”在新穎程度上確實比其他傳統(tǒng)豪華品牌好，能建立起與用戶的直接溝通。

　　不過，上汽奧迪最終仍以一個看似周全，實則充滿矛盾的姿態(tài)進入市場。這種模式，既是品牌資產(chǎn)，也是一種包袱。

　　“我們需要與投資人一起轉(zhuǎn)型�！辟Z鳴鏑也認識到，所謂的“快"只是輸出去的東西做得快，但要做一個全新營銷模式，是具有挑戰(zhàn)的，每天要變學(xué)習(xí)邊做，這是上汽奧迪原來低估的一個困難。

　　眼下，上汽奧迪打造的高端豪華產(chǎn)品還未規(guī)�；�，如何將市場做大，賈鳴鏑認為離不開產(chǎn)品布局。

　　將來，上汽奧迪整個產(chǎn)品布局會不斷延伸�！氨ＷC我們在傳統(tǒng)BBA里面是定位最高的那一個，但同時也會有一些稍微主流的高端品牌市場覆蓋，來承接更多中間層級用戶設(shè)計。”

　　戰(zhàn)略層面，賈鳴鏑曾在多次媒體訪談中強調(diào)，“上汽奧迪是不一樣的奧迪，不會是第二個一汽-大眾奧迪�！钡�在這次訪談中，賈鳴鏑又有了重新思考。

　　“從奧迪戰(zhàn)略看，并非想做兩個不一樣的品牌，奧迪的基本面是一樣的，集團是希望上汽奧迪能通過創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新的營銷模式，打造奧迪未來的品牌形象。兩家企業(yè)在將來或往某一個方向上走�！辟Z鳴鏑總結(jié)道。（文/汽車之家 彭斐）

查看同類文章：

行業(yè)視角

整車

更多精彩內(nèi)容：

新能源

商業(yè)模式

汽車之家行業(yè)-大數(shù)據(jù) 全領(lǐng)域 新視點