◆ 談品牌建設(shè)

　　明確了品質(zhì)轉(zhuǎn)型的方向，制定了技術(shù)奇瑞的全新企業(yè)戰(zhàn)略，奇瑞在自己摸索出的正確的路上前進(jìn)，而對(duì)于“做品牌”這個(gè)終極目標(biāo)，奇瑞現(xiàn)在又是如何理解，又將怎樣開展品牌層面的建設(shè)？“多品牌戰(zhàn)略”的告終是否代表奇瑞在品牌戰(zhàn)略的歷史決策上也曾失敗過(guò)？尹同躍的回答讓我重新認(rèn)識(shí)了奇瑞在轉(zhuǎn)型中的收獲和視野。

品牌建設(shè)從研究人開始

　　“什么是品牌？實(shí)際上是生活方式�！边@是尹同躍對(duì)品牌的理解，而針對(duì)品牌建設(shè)，他的看法是：“在品牌建設(shè)上，觀致教會(huì)了我們很多東西，就是從研究人開始，研究人的生活方式開始。以前我們中國(guó)人做汽車、做產(chǎn)品都是從產(chǎn)品開始，把所有的車拿過(guò)來(lái)，每個(gè)車的特點(diǎn)是什么，我們希望把它揉到一起，變成一個(gè)偉大的產(chǎn)品。就像以前很多人恨不得把所有的項(xiàng)鏈都戴到一個(gè)脖子上面，那就是土包子了。

　　而中國(guó)人現(xiàn)在正好處在一種消費(fèi)需求變革的時(shí)期，除了錢以外，還有另外一面就是精神需求。得讓大家覺得產(chǎn)品和我的生活方式吻合了，我用它心里是喜悅的，而用戶的情感需求，已經(jīng)超過(guò)了這個(gè)產(chǎn)品的使用功能。所以我們現(xiàn)在產(chǎn)品的建設(shè)過(guò)程，就是怎么樣去讓產(chǎn)品做得完美，讓產(chǎn)品的使用功能和用戶的情感、生活方式相吻合，這實(shí)際上是品牌建設(shè)的要點(diǎn)�！�

品牌建設(shè)分兩個(gè)層面：家族多領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，抓住年輕群體

　　而談到品牌建設(shè)會(huì)分幾步走時(shí)，尹同躍則向我描述了奇瑞集團(tuán)對(duì)此的多層次布局和思考。

　　“我們分兩個(gè)層面考慮這個(gè)事情。第一個(gè)層面，是從奇瑞家族來(lái)說(shuō)，我們希望把中國(guó)的市場(chǎng)分成若干個(gè)版塊去競(jìng)爭(zhēng)。一塊是豪華版塊，我們的合資企業(yè)‘奇瑞捷豹路虎’完全可以跟奔馳、寶馬、奧迪去競(jìng)爭(zhēng)。第二塊是在合資企業(yè)中稍微高端一點(diǎn)的，像大眾、豐田、福特這樣的品牌，我們希望用觀致，用做得比它們好的產(chǎn)品去競(jìng)爭(zhēng)。而奇瑞的產(chǎn)品還在中國(guó)品牌領(lǐng)域，我們實(shí)際上是要用奇瑞跟日韓品牌競(jìng)爭(zhēng)。此外，還有個(gè)凱翼品牌，實(shí)際上是希望抓住年輕人，把新能源這個(gè)概念抓住。”

　　“第二個(gè)層面，我們可能會(huì)變老，但是我們的產(chǎn)品是賣給年輕人的，我們必須要去和年輕人打交道，所以要以抓住年輕人為主要方向，產(chǎn)品一定要是年輕、時(shí)尚、高科技的東西。這個(gè)品牌的調(diào)性定下來(lái)以后，我們希望能夠迅速具備這樣一個(gè)品牌價(jià)值，要把質(zhì)量做得比日韓還好，同時(shí)更加的時(shí)尚、科技，用我們之間產(chǎn)生的這種火花，抓住年輕人�！�

曾經(jīng)的多品牌戰(zhàn)略不代表失敗，是階段性戰(zhàn)略需要

　　在回歸一個(gè)奇瑞后，面對(duì)“曾經(jīng)于2009-2013年間實(shí)施的‘開瑞、奇瑞、威麟和瑞麒’的多品牌戰(zhàn)略是否意味失敗”的問(wèn)題時(shí)，尹同躍給予了否定。

　　“這個(gè)不能說(shuō)失敗，實(shí)際它是一個(gè)階段性的戰(zhàn)略需要。應(yīng)該說(shuō)早期不是很成熟，資源也不是很支持，同時(shí)有多個(gè)品牌對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很困難的事情。就像通用、福特曾經(jīng)做了很多品牌，最后也都聚焦了一樣。我們重新審視我們的資源，認(rèn)為應(yīng)該轉(zhuǎn)為支持一個(gè)奇瑞，我們就聚焦到一個(gè)奇瑞，這個(gè)行為更多的還是由資源和奇瑞的轉(zhuǎn)型方向決定的�！�

◆ 談奇瑞經(jīng)銷商

　　2013年，奇瑞汽車的銷量為423,205輛，同比下降19.68%，遭遇了極為艱難的時(shí)刻，而2014年，轉(zhuǎn)型后的奇瑞共計(jì)銷售441,047輛車，相比2013年提升3.79%。而在此期間，奇瑞面臨的最大的壓力無(wú)疑便是全國(guó)的經(jīng)銷商的“溫飽問(wèn)題”，而經(jīng)銷商帶來(lái)的市場(chǎng)反饋無(wú)疑也是對(duì)奇瑞品質(zhì)轉(zhuǎn)型成果的市場(chǎng)檢驗(yàn)。

奇瑞經(jīng)銷商由虧損到盈利

　　 “奇瑞經(jīng)銷商現(xiàn)在活得都很滋潤(rùn)了。我們?yōu)樾庐a(chǎn)品投了很多，現(xiàn)在在賺錢，但是2013年下半年的時(shí)候，經(jīng)銷商非常的困難，有虧損，看見我們眼睛都冒火。而隨著艾瑞澤7、瑞虎5、E3的上市，產(chǎn)品一下子就頂?shù)揭黄鹑チ�，雖然傳播上有影響，但是大家感覺到產(chǎn)品完全不一樣，所以非常興奮。

　　2014年經(jīng)銷商基本上沒(méi)有跟我們抱怨。經(jīng)銷商說(shuō)我們都賺錢了，而且可持續(xù)，再擴(kuò)大，要開始搶地盤，狀態(tài)完全不一樣�，F(xiàn)在合資企業(yè)的很多經(jīng)銷商退網(wǎng)都很嚴(yán)重，也就是說(shuō)很多合資企業(yè)是不賺錢的，而奇瑞產(chǎn)品是賺錢的，所以真的是一個(gè)巨大的變化。

銷售結(jié)構(gòu)改善，利潤(rùn)上漲

　　“我們每天都給5家經(jīng)銷商打電話了解情況，現(xiàn)在經(jīng)銷商的銷售結(jié)構(gòu)改善了很多。經(jīng)銷商的庫(kù)存，過(guò)去大概在小10萬(wàn)臺(tái)，現(xiàn)在壓到5萬(wàn)多臺(tái)，我們把庫(kù)存去掉，讓經(jīng)銷商總是賣新的產(chǎn)品。同時(shí)，因?yàn)楫a(chǎn)品發(fā)生了變化，產(chǎn)品的溢價(jià)能力提高了，我們過(guò)去大概平均每臺(tái)車零售價(jià)不到6萬(wàn)元，現(xiàn)在大概有8萬(wàn)多，每款車漲了兩萬(wàn)多，經(jīng)銷商的利潤(rùn)一下就上來(lái)了，所以我們的經(jīng)銷商很高興�！�

經(jīng)銷商賣車變?yōu)橛脩艨诒疇I(yíng)銷

　　而面對(duì)經(jīng)銷商的反饋，尹同躍還看到了一個(gè)新的變化：“過(guò)去賣車是靠我們自己賣的，通過(guò)降價(jià)、促銷，通過(guò)廣告賣車。而現(xiàn)在實(shí)際上更多的是通過(guò)用戶在賣車，就是口口相傳，形成了口碑。曾經(jīng)有一個(gè)山東用戶，他一個(gè)人推薦了25位朋友購(gòu)買瑞虎5。能夠形成口碑營(yíng)銷，這是不容易的。

◆ 評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)型結(jié)果

　　針對(duì)奇瑞轉(zhuǎn)型到現(xiàn)階段的表現(xiàn)，我們請(qǐng)尹同躍給出評(píng)分，滿分十分，他現(xiàn)場(chǎng)打了九分，看得出他對(duì)現(xiàn)階段奇瑞轉(zhuǎn)型取得的成果相當(dāng)滿意。

　　“我覺得最起碼能打到九分。轉(zhuǎn)型應(yīng)該說(shuō)是非常成功的，包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能，超過(guò)了我們?cè)瓉?lái)的預(yù)期。我們也有國(guó)外的伙伴，他們過(guò)來(lái)測(cè)試完了以后，評(píng)價(jià)都是難以置信中國(guó)的產(chǎn)品做到這么樣一個(gè)水平。我也希望更多的中國(guó)人能夠真正的去支持‘Made in China’，去支持我們中國(guó)的產(chǎn)品�！�