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先鋒對(duì)話尹同躍:奇瑞造好車的品牌夢(mèng)

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◆ 談品牌建設(shè)

汽車之家

  明確了品質(zhì)轉(zhuǎn)型的方向,制定了技術(shù)奇瑞的全新企業(yè)戰(zhàn)略,奇瑞在自己摸索出的正確的路上前進(jìn),而對(duì)于“做品牌”這個(gè)終極目標(biāo),奇瑞現(xiàn)在又是如何理解,又將怎樣開(kāi)展品牌層面的建設(shè)?“多品牌戰(zhàn)略”的告終是否代表奇瑞在品牌戰(zhàn)略的歷史決策上也曾失敗過(guò)?尹同躍的回答讓我重新認(rèn)識(shí)了奇瑞在轉(zhuǎn)型中的收獲和視野。

品牌建設(shè)從研究人開(kāi)始

  “什么是品牌?實(shí)際上是生活方式!边@是尹同躍對(duì)品牌的理解,而針對(duì)品牌建設(shè),他的看法是:“在品牌建設(shè)上,觀致教會(huì)了我們很多東西,就是從研究人開(kāi)始,研究人的生活方式開(kāi)始。以前我們中國(guó)人做汽車、做產(chǎn)品都是從產(chǎn)品開(kāi)始,把所有的車拿過(guò)來(lái),每個(gè)車的特點(diǎn)是什么,我們希望把它揉到一起,變成一個(gè)偉大的產(chǎn)品。就像以前很多人恨不得把所有的項(xiàng)鏈都戴到一個(gè)脖子上面,那就是土包子了。

  而中國(guó)人現(xiàn)在正好處在一種消費(fèi)需求變革的時(shí)期,除了錢(qián)以外,還有另外一面就是精神需求。得讓大家覺(jué)得產(chǎn)品和我的生活方式吻合了,我用它心里是喜悅的,而用戶的情感需求,已經(jīng)超過(guò)了這個(gè)產(chǎn)品的使用功能。所以我們現(xiàn)在產(chǎn)品的建設(shè)過(guò)程,就是怎么樣去讓產(chǎn)品做得完美,讓產(chǎn)品的使用功能和用戶的情感、生活方式相吻合,這實(shí)際上是品牌建設(shè)的要點(diǎn)。”

品牌建設(shè)分兩個(gè)層面:家族多領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng),抓住年輕群體

  而談到品牌建設(shè)會(huì)分幾步走時(shí),尹同躍則向我描述了奇瑞集團(tuán)對(duì)此的多層次布局和思考。

  “我們分兩個(gè)層面考慮這個(gè)事情。第一個(gè)層面,是從奇瑞家族來(lái)說(shuō),我們希望把中國(guó)的市場(chǎng)分成若干個(gè)版塊去競(jìng)爭(zhēng)。一塊是豪華版塊,我們的合資企業(yè)‘奇瑞捷豹路虎’完全可以跟奔馳寶馬、奧迪去競(jìng)爭(zhēng)。第二塊是在合資企業(yè)中稍微高端一點(diǎn)的,像大眾、豐田、福特這樣的品牌,我們希望用觀致,用做得比它們好的產(chǎn)品去競(jìng)爭(zhēng)。而奇瑞的產(chǎn)品還在中國(guó)品牌領(lǐng)域,我們實(shí)際上是要用奇瑞跟日韓品牌競(jìng)爭(zhēng)。此外,還有個(gè)凱翼品牌,實(shí)際上是希望抓住年輕人,把新能源這個(gè)概念抓住!

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  “第二個(gè)層面,我們可能會(huì)變老,但是我們的產(chǎn)品是賣(mài)給年輕人的,我們必須要去和年輕人打交道,所以要以抓住年輕人為主要方向,產(chǎn)品一定要是年輕、時(shí)尚、高科技的東西。這個(gè)品牌的調(diào)性定下來(lái)以后,我們希望能夠迅速具備這樣一個(gè)品牌價(jià)值,要把質(zhì)量做得比日韓還好,同時(shí)更加的時(shí)尚、科技,用我們之間產(chǎn)生的這種火花,抓住年輕人!

曾經(jīng)的多品牌戰(zhàn)略不代表失敗,是階段性戰(zhàn)略需要

  在回歸一個(gè)奇瑞后,面對(duì)“曾經(jīng)于2009-2013年間實(shí)施的‘開(kāi)瑞、奇瑞、威麟瑞麒’的多品牌戰(zhàn)略是否意味失敗”的問(wèn)題時(shí),尹同躍給予了否定。

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  “這個(gè)不能說(shuō)失敗,實(shí)際它是一個(gè)階段性的戰(zhàn)略需要。應(yīng)該說(shuō)早期不是很成熟,資源也不是很支持,同時(shí)有多個(gè)品牌對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很困難的事情。就像通用、福特曾經(jīng)做了很多品牌,最后也都聚焦了一樣。我們重新審視我們的資源,認(rèn)為應(yīng)該轉(zhuǎn)為支持一個(gè)奇瑞,我們就聚焦到一個(gè)奇瑞,這個(gè)行為更多的還是由資源和奇瑞的轉(zhuǎn)型方向決定的!

◆ 談奇瑞經(jīng)銷商

汽車之家

  2013年,奇瑞汽車的銷量為423,205輛,同比下降19.68%,遭遇了極為艱難的時(shí)刻,而2014年,轉(zhuǎn)型后的奇瑞共計(jì)銷售441,047輛車,相比2013年提升3.79%。而在此期間,奇瑞面臨的最大的壓力無(wú)疑便是全國(guó)的經(jīng)銷商的“溫飽問(wèn)題”,而經(jīng)銷商帶來(lái)的市場(chǎng)反饋無(wú)疑也是對(duì)奇瑞品質(zhì)轉(zhuǎn)型成果的市場(chǎng)檢驗(yàn)。

奇瑞經(jīng)銷商由虧損到盈利

   “奇瑞經(jīng)銷商現(xiàn)在活得都很滋潤(rùn)了。我們?yōu)樾庐a(chǎn)品投了很多,現(xiàn)在在賺錢(qián),但是2013年下半年的時(shí)候,經(jīng)銷商非常的困難,有虧損,看見(jiàn)我們眼睛都冒火。而隨著艾瑞澤7、瑞虎5、E3的上市,產(chǎn)品一下子就頂?shù)揭黄鹑チ,雖然傳播上有影響,但是大家感覺(jué)到產(chǎn)品完全不一樣,所以非常興奮。

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  2014年經(jīng)銷商基本上沒(méi)有跟我們抱怨。經(jīng)銷商說(shuō)我們都賺錢(qián)了,而且可持續(xù),再擴(kuò)大,要開(kāi)始搶地盤(pán),狀態(tài)完全不一樣,F(xiàn)在合資企業(yè)的很多經(jīng)銷商退網(wǎng)都很嚴(yán)重,也就是說(shuō)很多合資企業(yè)是不賺錢(qián)的,而奇瑞產(chǎn)品是賺錢(qián)的,所以真的是一個(gè)巨大的變化。

銷售結(jié)構(gòu)改善,利潤(rùn)上漲

  “我們每天都給5家經(jīng)銷商打電話了解情況,現(xiàn)在經(jīng)銷商的銷售結(jié)構(gòu)改善了很多。經(jīng)銷商的庫(kù)存,過(guò)去大概在小10萬(wàn)臺(tái),現(xiàn)在壓到5萬(wàn)多臺(tái),我們把庫(kù)存去掉,讓經(jīng)銷商總是賣(mài)新的產(chǎn)品。同時(shí),因?yàn)楫a(chǎn)品發(fā)生了變化,產(chǎn)品的溢價(jià)能力提高了,我們過(guò)去大概平均每臺(tái)車零售價(jià)不到6萬(wàn)元,現(xiàn)在大概有8萬(wàn)多,每款車漲了兩萬(wàn)多,經(jīng)銷商的利潤(rùn)一下就上來(lái)了,所以我們的經(jīng)銷商很高興!

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經(jīng)銷商賣(mài)車變?yōu)橛脩艨诒疇I(yíng)銷

  而面對(duì)經(jīng)銷商的反饋,尹同躍還看到了一個(gè)新的變化:“過(guò)去賣(mài)車是靠我們自己賣(mài)的,通過(guò)降價(jià)、促銷,通過(guò)廣告賣(mài)車。而現(xiàn)在實(shí)際上更多的是通過(guò)用戶在賣(mài)車,就是口口相傳,形成了口碑。曾經(jīng)有一個(gè)山東用戶,他一個(gè)人推薦了25位朋友購(gòu)買(mǎi)瑞虎5。能夠形成口碑營(yíng)銷,這是不容易的。

◆ 評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)型結(jié)果

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  針對(duì)奇瑞轉(zhuǎn)型到現(xiàn)階段的表現(xiàn),我們請(qǐng)尹同躍給出評(píng)分,滿分十分,他現(xiàn)場(chǎng)打了九分,看得出他對(duì)現(xiàn)階段奇瑞轉(zhuǎn)型取得的成果相當(dāng)滿意。

  “我覺(jué)得最起碼能打到九分。轉(zhuǎn)型應(yīng)該說(shuō)是非常成功的,包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能,超過(guò)了我們?cè)瓉?lái)的預(yù)期。我們也有國(guó)外的伙伴,他們過(guò)來(lái)測(cè)試完了以后,評(píng)價(jià)都是難以置信中國(guó)的產(chǎn)品做到這么樣一個(gè)水平。我也希望更多的中國(guó)人能夠真正的去支持‘Made in China’,去支持我們中國(guó)的產(chǎn)品!

向編輯仝斐提問(wèn)
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